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可口可樂并購匯源案例簡介 可口可樂并購匯源經(jīng)營者集中篇一

——電視廣告

內(nèi)容摘要：

可口可樂公司1886 年誕生于美國，以其可口的碳酸飲料系列產(chǎn)品風(fēng)靡全世界。2004 年，美國《商業(yè)周刊》公布的全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌中,可口可樂以674 億美元的品牌價(jià)值位居榜首。即使可口可樂一夜間焚毀殆盡，憑借它品牌價(jià)值就可以重新站起來?？煽诳蓸返拇嬖谑且粋€(gè)奇跡，不能效仿的奇跡。它為中國品牌的廣告營銷策略之路指引著，對(duì)我們的企業(yè)有著深刻警醒的啟發(fā)。

可口可樂雖然是不可復(fù)制之路，但它的每一個(gè)細(xì)節(jié)都與商品經(jīng)濟(jì)中的廣告戰(zhàn)略息息相關(guān)，因此我們要從它成功之處汲取寶貴經(jīng)驗(yàn)。

眾多學(xué)者對(duì)此說出了自己獨(dú)到的觀點(diǎn)及對(duì)企業(yè)提出了寶貴的意見，百家爭鳴，百花齊放。

關(guān)鍵詞：可口可樂 美國文化 品牌營銷 情感植入

可口可樂在漫長的成長時(shí)期，不僅打造了一個(gè)世界知名的品牌，更重要的是：在不知不覺中，可口可樂積淀成一種美國文化，甚至成為美國文化的代表。當(dāng)時(shí)，可口可樂已經(jīng)走過百年的歷程，這意味著從美國的百歲老人到咿呀學(xué)語的幼兒都接觸過可口可樂，美國人是喝著可口可樂長大的。此時(shí)的可口可樂已經(jīng)不僅僅是品牌，它更是美國文化的象征。

可口可樂已經(jīng)不是一種飲料，它伴隨美國一起成長，伴隨著美國人一起成長，它已經(jīng)成為美國的象征。這就是可口可樂這一品牌之中不為人知文化魅力。它指引著可口可樂前進(jìn)的方向。使其廣告隨處開花，隨地扎根發(fā)芽。正是其深厚的文化魅力，帶給可口可樂成功的品牌營銷?？煽诳蓸凡粌H滿足人們生理上的需要，更是滿足了消費(fèi)者的心理需要，一種精神寄托。

可口可樂的成功不僅僅在于其產(chǎn)品爽口，更重要的是其成功的廣告營銷策略塑造了偉大的品牌。有些學(xué)者提出，可口可樂的成功不單單是品牌文化的魅力，更是可口可樂注重商品的本土化經(jīng)營策略?？煽诳蓸吩诿绹\(yùn)用了忠誠、愛國這一品牌訴求，而在中國的廣告營銷策略中完全根據(jù)中國人的生活習(xí)慣、文化底蘊(yùn)、心理訴求來進(jìn)行營銷活動(dòng)。廣告策略貫穿和配合了“本土化”的路線。i這才是可口可樂成功的所在。因?yàn)?，抓住消費(fèi)者心理才是廣告效果發(fā)揮到最大的根本。

最簡單的一句話：在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。啟用張惠妹、謝霆鋒這些“新人類”做廣告模特，走“年輕化”路線，由于年輕，消費(fèi)者很容易接受。并且，選擇名人代言這一最直接，最有效的方式，成功的將可口可樂推銷給素有崇拜情節(jié)的中國國民。將廣告效用發(fā)揮最大。并且，在廣告制作中，多次、積極的運(yùn)用中國元素與國人達(dá)成共同的情感訴求。

舉個(gè)列子，可口可樂一直延續(xù)的一個(gè)傳播理念“要爽自己”。由潘瑋柏、余文樂、劉翔和she拍的一則電視廣告。其主要定位于大眾市場，面向青少年大眾，追求時(shí)尚，個(gè)性的年輕人。他們有自己的觀念，風(fēng)格，隨心所欲，正如廣告中所傳達(dá)的要爽自己，廣告中選了當(dāng)紅女子團(tuán)隊(duì)she，時(shí)尚歌手潘瑋柏，酷酷的余文樂，以及廣受我們中國人喜愛的奧運(yùn)冠軍劉翔，這么強(qiáng)大的陣容足以吸人眼球，再加上廣告中幽默及幾段甜蜜的戀情，引發(fā)青少觀眾的極大興趣。整個(gè)廣告的風(fēng)格與調(diào)性輕松詼諧，而且充滿著浪漫情懷，洋溢著青春活力，反映著一群年輕人特立獨(dú)行的生活，極具戲劇性。這種通過情感訴求，以一種感性的方式反映年輕人的喜怒哀樂，迎合的目標(biāo)受眾的喜愛。進(jìn)而培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

同時(shí)，可口可樂在中國的廣告策略完全過濾掉了美國情節(jié)，追逐中國文化，扎根“本土化”。適應(yīng)各國感性需要才是可口可樂成功的關(guān)鍵，不然，也只能是敝帚自珍。

是什么讓這個(gè)“百年老字號(hào)”常青？其實(shí)，其核心就在于可口可樂對(duì)于品牌情感的經(jīng)營。

早先的可口可樂公司在品牌策略上提出3a：讓消費(fèi)者“買得到、買得起、樂意買（availability、affordability、acceptability）”。1995年，可口可樂將其調(diào)整為更具挑戰(zhàn)性的3p策略：“無處不在、物超所值、首選品（pervasiveness、price、preference）”。無疑，后者是前者的升級(jí)。但無論哪種策略都昭示了可口可樂與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的不懈努力。

透過可口可樂的策略，我們已經(jīng)可以看到其品牌與消費(fèi)者之間建立起的深厚情感。在將消費(fèi)者的日常經(jīng)驗(yàn)、感受、態(tài)度和心理需求綜合考慮之后，品牌核心簡化為情感，于是成就了“活生生的、有個(gè)性的”可口可樂。

可口可樂的廣告口號(hào)最能直觀體現(xiàn)品牌“情感”的建設(shè)過程。從“要爽由自己”到“春節(jié)帶我回家”，通俗、簡單地表達(dá)激情或親情最易引起消費(fèi)者共鳴。于是我們每逢團(tuán)圓佳節(jié)，總是可以看到電視屏幕中最暖人心的廣告出現(xiàn)。于是就有評(píng)論稱，可口可樂在嚴(yán)格遵守理性的“情感”基礎(chǔ)過程中，不斷地建設(shè)性地提出一些平常、通俗但越來越深入人內(nèi)心的一些“情感驅(qū)動(dòng)符號(hào)”。

事實(shí)上，早期的可口可樂也許并沒有意識(shí)到情感經(jīng)營的重要性。然而在1985年新配合改良后的可口可樂遭到消費(fèi)者的抵制之后，公司才明白，品牌運(yùn)作的要領(lǐng)，最初可能看重的是口味，但是一旦消費(fèi)者對(duì)飲料懷有濃厚的感情，那么這種情感忠誠才是品牌屹立不倒的關(guān)鍵所在。也正是如此，曾經(jīng)的一位可口可樂總裁才有自信這樣說：“如果一夜之間，我們的工廠被一把火燒了，我們第二天就可以重建。但如果一夜之間把我的品牌毀了，我將無能為力?！睆?qiáng)勢品牌的價(jià)值無限，而強(qiáng)勢品牌的價(jià)值基礎(chǔ)一定離不開它與消費(fèi)者間的情感經(jīng)營?？煽诳蓸返呐浞交蛟S是無法復(fù)制的，但是其品牌經(jīng)營理念和態(tài)度卻值得任何企業(yè)學(xué)習(xí)。尤其在中國，民族品牌的崛起事實(shí)上是任何一個(gè)行業(yè)、任何一個(gè)領(lǐng)域都需要不斷追求和爭取的。在市場化程度越來越開放、產(chǎn)品交易越來越規(guī)范的今天，中國品牌面臨的是經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊還是機(jī)會(huì)？如何像可口可樂一樣，作為中國的企業(yè)文化代表，走向國際強(qiáng)勢品牌的舞臺(tái)？中國企業(yè)家面對(duì)著民族品牌缺失的市場，品牌情感的滲透已成當(dāng)務(wù)之急了。

從可口可樂的電視廣告來看，廣告多產(chǎn)生的效應(yīng)都取得了十足的銷售業(yè)績，良好的口碑與高效的廣告訴求?？煽诳蓸访值挠蓙碓⒁狻绕饋砜鞓?！所以可口可樂應(yīng)該以此為中心，打造一個(gè)快樂的王國，讓人們放松、自在、隨心所欲。

綜述可以看出，可口可樂的廣告雖然不斷的也根據(jù)市場的實(shí)時(shí)做些調(diào)整。但其主線一直都是以快樂為中心，廣告之間都有很好的傳接，秉承著同樣的品牌理念。從而使可口可樂能夠在碳酸飲料市場一直保持的龍頭老大的地位。

可口可樂并購匯源案例簡介 可口可樂并購匯源經(jīng)營者集中篇二

可口可樂：勞務(wù)派遣**

1．可口可樂公司介紹:

可口可樂公司(coca-cola company)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個(gè)國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括minute maid品牌)。

2.案例陳述：

被指勞務(wù)派遣員工處境糟糕，這家全球飲料業(yè)巨頭被幾名中國大學(xué)生送上了輿論的風(fēng)口浪尖。在幾位中國大學(xué)生的心目中，這次可口可樂公司絕對(duì)稱不上是最佳雇主了。

2008年12月12日，“大學(xué)生關(guān)注可口可樂小組”在網(wǎng)上公布了一份28頁的《可口可樂調(diào)查報(bào)告》，這份報(bào)告指出，全球最大、最受尊敬的飲料公司正在中國故意逃避法律和社會(huì)責(zé)任：可口可樂中國系統(tǒng)存在大量派遣工，這些工人處于公司最底層，干著最危險(xiǎn)、最苦、最累的工作，工作時(shí)間最長，工資卻最低，而且還被拖欠甚至克扣。

中央民族大學(xué)研究生楊鄭君等9位大學(xué)生經(jīng)歷一個(gè)月時(shí)間，通過打工和采訪形式完成了對(duì)可口可樂5家裝瓶廠和4家供應(yīng)商的調(diào)查，調(diào)查的結(jié)論令他們感覺“失望和震驚”。例如在他們的報(bào)告中，裝瓶廠之一的杭州中萃食品有限公司的派遣工比例在旺季可達(dá)到90％，月工作時(shí)長最多可達(dá)到330小時(shí)，工資卻低于最低標(biāo)準(zhǔn)，很多人還未上任何保險(xiǎn)。

大學(xué)生還發(fā)表了《致姚明和劉翔的公開信》，希望能依靠代言人和公眾人物對(duì)可口可樂公司施加壓力，以改善工人的處境。

可口可樂公司公關(guān)部人士表示會(huì)盡快了解真相，而被調(diào)查的主角之一杭州中萃隨后對(duì)此做出了書面回應(yīng)，駁斥的方面包括：鑒于飲料生產(chǎn)行業(yè)的季節(jié)特性要求，通過第三方勞務(wù)公司提供少部分派遣工作為用工補(bǔ)充，但比例從未超過雇員總數(shù)（2692人）的43%；派遣工工資從未低于國家和地方勞動(dòng)部門規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，并按照勞動(dòng)合同按時(shí)發(fā)放；該企業(yè)所有用工在簽訂合同后均按國家法律規(guī)定投保五險(xiǎn)，每個(gè)雇員均有獨(dú)立的保險(xiǎn)號(hào)等。

12月16日，可口可樂總公司及被調(diào)查的4個(gè)工廠均發(fā)表聲明，對(duì)調(diào)查報(bào)告指責(zé)的“非法收取進(jìn)廠費(fèi)”、“克扣、拖欠派遣工人工資”、“職業(yè)安全防護(hù)措施缺乏”、“工傷沒人管，工人被人打”、“工人吃不飽飯，伙食極差”、“挨打挨罵！超長時(shí)間加班，休息時(shí)間少”，“工作強(qiáng)度極大，不買保險(xiǎn)”等問題，一一予以否定。

大學(xué)生的私下調(diào)查和公司的回應(yīng)是否還原了更多的真實(shí)性，這還需要進(jìn)一步證實(shí)。但是，這次事件的發(fā)生卻折射出中國勞動(dòng)派遣與企業(yè)用工方面存在著問題。

3.焦點(diǎn)問題分析

一、對(duì)勞動(dòng)派遣適用那些崗位的爭議

派遣工是與勞務(wù)派遣公司簽訂勞動(dòng)合同的員工，而勞務(wù)派遣公司又與用工單位簽訂勞務(wù)派遣集體合同，對(duì)于用工單位來說，這種形式更加靈活、成本更低，也可以避免更多的勞動(dòng)糾紛?！秳趧?dòng)合同法》第66條規(guī)定：“勞務(wù)派遣一般在臨時(shí)性、輔助性或者替代性的工作崗位上實(shí)施?！?/p>

這份調(diào)查報(bào)告稱，很多派遣工在可口可樂裝瓶廠工作時(shí)間都在兩年以上，最長甚至達(dá)10年。并且很多工作崗位都是長期性、基礎(chǔ)性而非臨時(shí)性、輔助性的崗位。

但是，可口可樂公司卻回應(yīng)說鑒于飲料生產(chǎn)行業(yè)的季節(jié)特性要求，杭州中萃通過第三方勞務(wù)公司提供少部分派遣工作為用工補(bǔ)充，但比例從未超過雇員總數(shù)（2692人）的43％。

東莞公司派遣員工占公司用工總?cè)藬?shù)的21％。而且，每年旺季用工不等于長期用工，生產(chǎn)線上大部分是派遣工，不代表整個(gè)工廠大量使用派遣工。

事實(shí)上，這也就折射出了勞動(dòng)合同法的漏洞。2008年5月8日向社會(huì)征求意見的《勞動(dòng)合同法實(shí)施條例（草案）》試圖對(duì)“三性”（臨時(shí)性、輔助性或者替代性）作出規(guī)定：草案第三十八條稱，用工單位一般在非主營業(yè)務(wù)工作崗位、存續(xù)時(shí)間不超過6個(gè)月的工作崗位，或者因原在崗勞動(dòng)者脫產(chǎn)學(xué)習(xí)、休假臨時(shí)不能上班需要他人頂替的工作崗位使用勞務(wù)派遣用工。但這一條在今年9月18日公布的《勞動(dòng)合同法實(shí)施條例》中被刪除。另外，對(duì)勞動(dòng)派遣工占公司甚至是某個(gè)生產(chǎn)部門的比例是否也應(yīng)該有所規(guī)定呢？這也是未來勞動(dòng)合同法亟需完善的地方。

二、關(guān)于加班時(shí)間的爭論

可口可樂公司勞務(wù)派遣員工實(shí)行綜合計(jì)算工時(shí)工作制是否可行？是否合法？雖然可口可樂公司相應(yīng)回應(yīng)中明確說明勞務(wù)派遣員工辦理了綜合計(jì)算工時(shí)工作制的審批手續(xù)，但辦理了審批手續(xù)是否等于可口可樂公司實(shí)行綜合計(jì)算工時(shí)工作制沒有損害勞務(wù)派遣員工的利益？

根據(jù)《勞動(dòng)部關(guān)于職工工作時(shí)間有關(guān)問題的復(fù)函》(勞部發(fā)[1997]271號(hào))第五條規(guī)定：“依據(jù)勞動(dòng)部《關(guān)于企業(yè)實(shí)行不定時(shí)工作制和綜合計(jì)算工時(shí)工作制的審批辦法》第五條的規(guī)定，綜合計(jì)算工時(shí)工作制采用的是以周、月、季、年等為周期綜合計(jì)算工作時(shí)間，但其平均日工作時(shí)間和平均周工作時(shí)間應(yīng)與法定標(biāo)準(zhǔn)工作時(shí)間基本相同。??綜合計(jì)算周期內(nèi)的總實(shí)際工作時(shí)間不應(yīng)超過總法定標(biāo)準(zhǔn)工作時(shí)間，??延長工作時(shí)間的小時(shí)數(shù)平均每月不得超過36小時(shí)?！?/p>

我們對(duì)照可口可樂調(diào)查報(bào)告所介紹的廣州裝瓶廠的工作時(shí)間為例的話(前提為廣州裝瓶廠以季為周期綜合計(jì)算工作時(shí)間，一、二、三月為一個(gè)季度，之后月份依次類推)，那么在2008年7月勞務(wù)派遣員工的工作時(shí)間為312小時(shí)。按照2008年7月的工作時(shí)間計(jì)算，其中休息日為8天，實(shí)際工作天數(shù)應(yīng)該為23天，單月超過的工作時(shí)間為128小時(shí)。由于8、9月不是生產(chǎn)淡季，綜合平均計(jì)算下來單月的加班時(shí)間已經(jīng)嚴(yán)重超過了平均每月不得超過36小時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。這也說明可口可樂公司違反《勞動(dòng)合同法》第六十二條第一項(xiàng)規(guī)定：“執(zhí)行國家勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，提供相應(yīng)的勞動(dòng)條件和勞動(dòng)保護(hù)，”沒有履行用工單位應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)。

而加班工資、節(jié)假日工資如何結(jié)算的問題，也是值得我們反思的。

三、關(guān)于用工單位與勞動(dòng)派遣單位關(guān)系的質(zhì)疑

事實(shí)上，《可口可樂調(diào)查報(bào)告》中除了對(duì)包括克扣、拖欠工資、勞動(dòng)合同違法和信息隱瞞、工資低于最低標(biāo)準(zhǔn)、超長時(shí)間加班、職工安全防護(hù)措施缺乏等八個(gè)方面提出指控外，同時(shí)也指出“勞務(wù)派遣公司嚴(yán)重違反勞動(dòng)法規(guī)，可口可樂對(duì)此卻不管不問”。

報(bào)告發(fā)表后，可口可樂東莞廠表示，已經(jīng)對(duì)派遣工的伙食進(jìn)行改進(jìn)。東莞廠在聲明中表示，對(duì)派遣工未能吃到東莞廠給付東區(qū)人力資源每人每天16.5元的伙食標(biāo)準(zhǔn)的問題，該公司已責(zé)成派遣單位立即加以糾正改進(jìn)。并派公司行政管理人員直接參與管理派遣工的伙食，并采取措施，保證了派遣工吃飽吃好。

盡管如此，派遣工人的利益已經(jīng)受到了損害，報(bào)告中提到許多問題，雖然有些偏頗，但是卻反映目前勞動(dòng)派遣制度上存在著一些漏洞，使得很多企業(yè)利用它們鉆了法律的空子。

4.思考總結(jié)

人才派遣服務(wù)可以通過為公司提供靈活的用人方案，提高其商業(yè)運(yùn)作效率及企業(yè)管理的彈性。一些公司會(huì)通過勞務(wù)派遣的形式降低人力成本，從而提升公司財(cái)報(bào)業(yè)績。派遣員工以及其他彈性制員工在發(fā)達(dá)國家中普遍存在，人力資源公司萬寶盛華估計(jì)派遣員工在發(fā)達(dá)國家

約占公司總用工人數(shù)的20％。

新《勞動(dòng)合同法》實(shí)施后，企業(yè)在人力資本投入方面經(jīng)受較大的壓力，更多的中國公司開始采用勞務(wù)派遣的形式雇傭員工。一些被勞務(wù)派遣的員工處于弱勢地位，他們期望勞務(wù)派遣公司的集體合同能夠幫他們爭取到公平的薪資水平和保險(xiǎn)保障，但實(shí)際情況中常常不盡如 人意?？煽诳蓸饭敬舜蝿趧?wù)派遣**的根源亦在于此。

事實(shí)上，可口可樂公司提供的待遇其實(shí)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是不錯(cuò)的了，但是也存在著重重的問題，這就表明我國目前的勞動(dòng)制度還存在著很大的缺陷。就目前的一些實(shí)際情況來看，許多單位更加把勞動(dòng)派遣作為一種逃避責(zé)任和降低用人成本的方式，出現(xiàn)了“逆向派遣”等形式，嚴(yán)重干擾了正常的用工順序，也極大的打擊了一部分勞動(dòng)者的積極性，不利于勞動(dòng)力市場的建康發(fā)展。由此看來，勞務(wù)派遣的有序管理，涉及的不僅是一些勞動(dòng)者的待遇問題，也是能否保護(hù)勞動(dòng)者正當(dāng)權(quán)益和勞動(dòng)力市場有序發(fā)展的有效保障。

所以筆者認(rèn)為，盡管《勞動(dòng)合同法》的頒布確定了勞動(dòng)派遣的一些權(quán)利和義務(wù)，但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，勞動(dòng)派遣的用工形式有待規(guī)范。

從2007年12月28日《工人日報(bào)》刊登的《勞動(dòng)和社會(huì)保障部對(duì)勞務(wù)派遣用工有了明確標(biāo)準(zhǔn)》（[5]人民網(wǎng)

[6]人民網(wǎng)

可口可樂并購匯源案例簡介 可口可樂并購匯源經(jīng)營者集中篇三

可口可樂公司并購匯源案例分析

小組成員： 張琛 u200716498 丘建雄 u200716500 熊迎 u20071 鄒堅(jiān)貞u200716495

一、案例始末

二、案例的背景

1.果汁市場背景 2.可口可樂的并購動(dòng)機(jī) 3.匯源股東接受并購的理由

三、各方對(duì)并購案的回應(yīng)

1.可口可樂對(duì)并購案的回應(yīng) 2.匯源對(duì)并購案的回應(yīng) 3.商務(wù)部對(duì)并購案的回應(yīng) 4.社會(huì)對(duì)并購案的回應(yīng)

四、并購的反壟斷審查

五、各方對(duì)并購失敗的反應(yīng)

1.可口可樂對(duì)并購案失敗的回應(yīng) 2.匯源對(duì)并購案失敗的回應(yīng) 3.網(wǎng)友對(duì)并購案失敗的回應(yīng) 4.外媒對(duì)并購案失敗的回應(yīng)

六、可口可樂并購案被禁的三大焦點(diǎn)：

焦點(diǎn)一：是否造成壟斷

焦點(diǎn)二：是民族情緒還是法律作用 焦點(diǎn)三：誰是贏家

七、啟示與反思

一、案例始末：

3月18日，中國商務(wù)部宣布，根據(jù)中國《反壟斷法》規(guī)定禁止可口可樂收購匯源。自此，備受關(guān)注的可口可樂收購匯源案終于有了結(jié)果。以下為整理的可口可樂并購匯源案大事記：

2008年9月3日，可口可樂公司宣布，計(jì)劃以二十四億美元收購在香港上市的中國匯源果汁集團(tuán)有限公司。

受此消息刺激，匯源股價(jià)當(dāng)日復(fù)牌后股價(jià)飆升，收盤報(bào)10.94港元?jiǎng)派?.64倍，成交24.8億港元名列港股成交榜首。

2008年9月4日，有調(diào)查顯示，在參與投票的四萬余人中，對(duì)可口可樂收購匯源果汁持不贊同意見的比例高達(dá)82.3％。

2008年9月5日，媒體報(bào)道稱，中國本土有幾個(gè)果汁企業(yè)準(zhǔn)備一同呼吁審查該宗并購案的有關(guān)國家機(jī)構(gòu)能夠?qū)R源品牌拿出來拍賣。

2008年11月3日，匯源發(fā)布聲明稱,可口可樂并購匯源案目前已正式送交商務(wù)部審批,預(yù)計(jì)審批結(jié)果有望在年底前出臺(tái)。

2008年12月4日，商務(wù)部首次公開表態(tài)，已對(duì)可口可樂并購匯源申請進(jìn)行立案受理，但具體立案日期及何時(shí)結(jié)果揭曉均對(duì)外保密。此前，并購雙方曾聯(lián)合對(duì)外公布，最初簽訂的訂購協(xié)議有效期為二百天，因此這個(gè)收購案最晚將于2009年三月下旬揭曉。

2009年3月5日，匯源董事長朱新禮表示，可口可樂董事會(huì)內(nèi)部反對(duì)并購匯源的聲音越來越多。但隨后，香港上市的匯源果汁連夜發(fā)布澄清公告，稱“匯源果汁并不知道可口可樂公司任何董事對(duì)收購建議的任何意見”，公司也沒有收到更改收購建議條款的任何通知。

而可口可樂中國公司相關(guān)人士則向媒體表示，可口可樂董事會(huì)一直全力支持對(duì)匯源的收購建議。

2009年3月10日，中國商務(wù)部部長陳德銘表示，商務(wù)部正在根據(jù)反壟斷法依法審核可口可樂收購匯源案，不會(huì)受任何外部因素的影響。

2009年3月18日，中國商務(wù)部正式宣布，根據(jù)中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源。據(jù)悉，這是反壟斷法自去年八月一日實(shí)施以來首個(gè)未獲通過的案例。

二、案例背景

果汁市場背景

同期果汁銷量也確實(shí)在健康繼續(xù)增長。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)歐睿(euromonitor)預(yù)期，中國果蔬汁市場將以14.5%的復(fù)合年增長率持續(xù)增長至2012年的191億公升。在中國的果汁領(lǐng)域，匯源是目前銷量第一的品牌，并且已經(jīng)形成一條較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈

。截至2007年底，匯源100%純果汁及中濃度果蔬汁的銷售量分別占國內(nèi)市場總額的42.6%和39.6%，匯源已經(jīng)連續(xù)數(shù)年在這兩項(xiàng)指標(biāo)上占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

反觀可口可樂從2000開始，可口可樂已經(jīng)著手果汁市場。早在2001-2002年間，就專門針對(duì)亞洲市場研發(fā)出了一種特色果汁飲料“酷兒”，2004年，可口可樂(中國)又把對(duì)旗下的非碳酸飲料市場進(jìn)行了整合，與中糧集團(tuán)、太古飲料集團(tuán)分別組成聯(lián)營公司，主攻非碳酸飲料，推出其在全球市場上的知名果汁飲料品牌“美汁源”果粒橙及原葉茶飲料。不過，來自上海賣場市場部負(fù)責(zé)人的消息稱，果粒橙的銷量始終未能趕超競爭對(duì)手。

而面對(duì)這個(gè)很難擊敗的對(duì)手，收購則成為了可口可樂壯大自己的最佳途徑。北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司提供的數(shù)據(jù)顯示，如果以各企業(yè)產(chǎn)銷量作為市場份額比重的計(jì)算參考依據(jù)，2007年中國果（蔬）汁及果（蔬）汁飲料市場份額排名前三位分別是：統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司、可口可樂裝瓶商生產(chǎn)(東莞)有限公司、北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司（匯源果汁所屬的匯源集團(tuán)），市場份額在分別是18。69%，15。04%與13。95%。收購?fù)瓿珊?，可口可樂的市場份額28。99%，超過目前位居第一的統(tǒng)一。

同時(shí)并購?fù)瓿珊?，可口可樂還將擁有匯源果汁罐裝生產(chǎn)部分以及在各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。包括二十余個(gè)生產(chǎn)基地；截至2007年年底，擁有的3804家經(jīng)銷商和8000家分銷商，及3900名銷售代表。即意味著獲得所有匯源果汁現(xiàn)有的客戶和匯源果汁產(chǎn)品的生產(chǎn)廠，不需要在中國從無到有地建立其果汁生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡(luò)。

由此種種因素看來，匯源成為可口可樂在果汁領(lǐng)域并購的最佳選擇，也是唯一選擇。

2、可口可樂公司的并購動(dòng)機(jī)

（1）飲料市場呈現(xiàn)的態(tài)勢。目前，可口可樂公司在中國的飲料市場正面臨著很大的經(jīng)營壓力：碳酸飲料的銷售下降，可樂的市場份額被百事趕超，純凈水方面無法與娃哈哈抗衡，在果汁市場輸給了匯源，茶飲料上則輸給了康師傅和統(tǒng)一。盡管棕色帶汽的可樂產(chǎn)品永遠(yuǎn)是可口可樂公司的立身之本，但非碳酸飲料，特別是果汁飲料在健康和營養(yǎng)方面更勝一籌。如美國超市所出售的飲料中，超過2/3都是果汁飲料，尤以營養(yǎng)豐富的100%純果汁最受歡迎。雖然我國的多數(shù)消費(fèi)者仍喜歡直接食用新鮮水果，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們對(duì)果汁飲料的接受度將急劇上升。為此，可口可樂公司制定了全方位發(fā)展飲料業(yè)務(wù)、加大非可樂市場特別是果汁市場的經(jīng)營戰(zhàn)略。

（2）匯源品牌的吸引力?？煽诳蓸饭沮s超我國本土品牌的最好手段，除了利用其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，就是憑借其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和嫻熟的資本運(yùn)作，并購知名的本土品牌，加速本土化的布局。而匯源果？-公司的吸引力就在于，它是我國最大的果汁供應(yīng)商和出口商，在純果汁和中濃度果汁市場穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位，所占份額分別高達(dá)42.6%和39.6%。其匯源品牌又是我國果汁行業(yè)的第一品牌，被評(píng)為“最具市場競爭力品牌”、“中國最具影響力品牌”、“消費(fèi)者心目中理想品牌第一名”等。如果收購成功，可口可樂公司將取得匯源果汁公司引以為傲的品牌價(jià)值、市場份額、市場潛力和營銷網(wǎng)絡(luò)，再加上可口可樂公司在低濃度果汁市場上的優(yōu)勢，二者的產(chǎn)品將形成良性互補(bǔ)。因此，倚仗兩者的品牌效應(yīng)和渠道協(xié)-同，再輔以出眾的資源整合能力、國際市場營銷手段和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，可口可樂公司在與我國同類企業(yè)的競爭中，無疑將占得先機(jī)。

3、朱新禮及三大股東緣何接受并購

（1）超常的收購溢價(jià)。在全球市場一片低迷的狀況下，該項(xiàng)收購給出了近3倍于公司股價(jià)的超常溢價(jià)，由朱新禮全資控股的匯源控股公司將坐收超過74億港元的股份出讓款，并由其出任名譽(yù)董-事長，可謂是“順勢而為，見好就收”。法國達(dá)能集團(tuán)最初是以戰(zhàn)略投資者身份進(jìn)入?yún)R源果汁公司的，但其最新的四大業(yè)務(wù)板塊是新鮮乳制品、水飲料、嬰兒營養(yǎng)品和醫(yī)療營養(yǎng)品，果汁飲料不在戰(zhàn)略版圖當(dāng)中，而且受娃哈哈事件的影響，其正在淡出在中國的合資公司，先后與光明、蒙牛乳業(yè)公司分手即是證明。所以法國達(dá)能集團(tuán)此次選擇戰(zhàn)略退出當(dāng)屬意料之中。美國華平基金的身份是財(cái)務(wù)投資者，通過捆綁出售，相對(duì)能賣個(gè)高價(jià)，何樂而不為。況且，三大股東間簽訂的股權(quán)轉(zhuǎn)讓備忘錄約定，不同意收購報(bào)價(jià)的一方需要補(bǔ)償差價(jià)。因此，懲罰性條款的束縛也是三方選擇一致行動(dòng)的現(xiàn)實(shí)原因。

（2）資金及經(jīng)營壓力。果汁飲料既是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，也是典型的資金密集型產(chǎn)業(yè)。從原料基地建設(shè)、運(yùn)輸和加工環(huán)節(jié)、廣告推廣到銷售通路，無不需要大量的資金投入。事實(shí)上，朱新禮一直在尋找合作伙伴，先后與德隆、統(tǒng)一組建合資公司，又引入達(dá)能集團(tuán)和華平基金，并很早就籌劃上市。其2007年的年報(bào)也顯示出公司面臨較大的資金壓力，其2007年生產(chǎn)成本上升22.8%，營銷成本增加50.3%，但價(jià)格只提高7.5%。2008年上半年，匯源果汁的銷售額同比減少5.2%，毛利潤降幅高達(dá)22.2%，現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物下降48%，而存貨增長33.42%。此外，從短期來看，低濃度果汁在我國更受歡迎。2008年低濃度果汁產(chǎn)品的市場占有率由1月的56.14%躍升到3月的68.17%，而高濃度果汁產(chǎn)品的市場占有率由1月的43.86%下滑至31.83%。但是匯源在低濃度果汁市場的占有率僅為6.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于可口可樂、統(tǒng)一和康師傅等主要競爭對(duì)手。

（3）上游業(yè)務(wù)的誘惑。朱新禮雖賣掉了載有產(chǎn)品和生產(chǎn)線的上市公司，卻保留了擁有果園資源與原-料廠的匯源控股公司，其看重的是對(duì)源頭的控制能力。我國是世界上水果產(chǎn)量最大、品種最豐富的國家，但果品生產(chǎn)的組織化程度低，且沒有形成產(chǎn)業(yè)化。同時(shí)我國水果深加工的總體比例不到10%，而發(fā)達(dá)國家的水果加工率達(dá)80%以上。另外，由于我國不少果汁飲料企業(yè)的原材料是從國外甚至是跨國經(jīng)銷商手中購買的，若國外市場發(fā)生重大波動(dòng)，國內(nèi)那些有原-料基地的企業(yè)就會(huì)顯示出價(jià)格優(yōu)勢。為此，匯源控股公司在農(nóng)業(yè)管理方面加大了投入，其根據(jù)“縱貫?zāi)媳薄M跨東西”的源頭布局戰(zhàn)略，建設(shè)了400萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、a級(jí)綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園，以及50多個(gè)原-料基地和30多家現(xiàn)代加工廠，在國內(nèi)果汁的供應(yīng)鏈上已然占了先機(jī)。

三、各方對(duì)并購案的回應(yīng)：

1.可口可樂公司對(duì)收購案的回應(yīng)：

可口可樂（中國）飲料有限公司副總裁李小筠在接受記者電話采訪時(shí)表示，此次收購細(xì)節(jié)由于涉及商業(yè)機(jī)密，不便透露，但之所以收購匯源，與可口可樂在中國的發(fā)展策略有關(guān)。目前，可口可樂在中國的帶氣飲料如可口可樂、雪碧、芬達(dá)等產(chǎn)品銷售得已經(jīng)很好，而同時(shí)也希望增強(qiáng)其不帶氣飲料如水、果汁等產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展。

她表示目前可口可樂旗下的美汁源和果粒橙這兩款果汁飲料雖然發(fā)展勢頭不錯(cuò)，但兩個(gè)產(chǎn)品加起來市場份額也不算大。此外，這兩個(gè)產(chǎn)品只是果汁飲料，而不是純果汁?？煽诳蓸废胍诩児a(chǎn)品業(yè)務(wù)上有所發(fā)展，比較好的方式就是收購現(xiàn)有的果汁品牌。而匯源果汁在國內(nèi)果汁市場發(fā)展很成功，其品牌和全國的生產(chǎn)、銷售網(wǎng)絡(luò)具有很大優(yōu)勢。而且，匯源果汁與可口可樂公司的現(xiàn)有產(chǎn)品并不沖突，反而形成互補(bǔ)。因此，能夠得到匯源三家股東同意，收購匯源果汁對(duì)于可口可樂公司來說是一個(gè)很好的發(fā)展純果汁業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。而這一收購價(jià)格，也是可口可樂公司通過仔細(xì)分析調(diào)研而確定的。

2.匯源公司的回應(yīng)

對(duì)于此次收購，礙于上市公司信息披露規(guī)則，匯源方面不愿做過多評(píng)論，只是表示目前還處于要約收購階段，最終收購能否成功還需等待一系列程序，而且該項(xiàng)建議收購是否成功也取決于中國有關(guān)主管部門的態(tài)度。匯源方面有關(guān)人士向記者表示，匯源在香港的上市公司部分擁有匯源果汁在中國的業(yè)務(wù)。她表示可口可樂的收購應(yīng)該不會(huì)對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)帶來太大變化?？煽诳蓸贩矫嬖谧蛱斓墓嬷幸脖硎?，如收購?fù)瓿蓪⒆寘R源繼續(xù)經(jīng)營現(xiàn)有業(yè)務(wù)，并承諾將依靠匯源的現(xiàn)有品牌及業(yè)務(wù)模式壯大業(yè)務(wù)，同時(shí)將為匯源的員工提供更多發(fā)展空間。另據(jù)了解，可口可樂若完成對(duì)匯源的收購，匯源果汁的創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事局主席朱新禮將轉(zhuǎn)任名譽(yù)主席。同時(shí)根據(jù)朱新禮與可口可樂方面簽署的不競爭承諾，他在收購?fù)瓿傻膬赡陜?nèi)不會(huì)在中國經(jīng)營或參與經(jīng)營任何可能與匯源核心業(yè)務(wù)構(gòu)成競爭的業(yè)務(wù)，但其中不包括乳制品。值得一提的是，去年記者采訪朱新禮時(shí)，他當(dāng)時(shí)對(duì)于可口可樂在中國市場新推出了果汁飲品的舉動(dòng)曾這樣表示，“我們終于等來了一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手，像可口可樂這樣的實(shí)力企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域?qū)R源是好事，會(huì)促進(jìn)匯源發(fā)展得更快?！倍鳛閰R源果汁的創(chuàng)始人，朱新禮將在這次收購中收獲74億港元的現(xiàn)金。

3.商務(wù)部的回應(yīng)：

中國商務(wù)部發(fā)言人在接受記者采訪時(shí)表示，關(guān)于可口可樂申請收購匯源果汁一案，中國商務(wù)部將堅(jiān)持市場經(jīng)濟(jì)的原則依法行事，反對(duì)市場壟斷，但支持正常的市場行為。該發(fā)言人表示：“一旦商務(wù)部收到有關(guān)申請，我們會(huì)立即根據(jù)反壟斷法的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行審理?！?2008年12月4日，商務(wù)部首次公開表態(tài)，已對(duì)可口可樂并購匯源申請進(jìn)行立案受理。2009年3月5日，匯源董事長朱新禮表示，可口可樂董事會(huì)內(nèi)部反對(duì)并購匯源的聲音越來越多。2009年3月18日，中國商務(wù)部正式宣布，根據(jù)中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源。

商務(wù)部具體闡述了未通過審查的三個(gè)原因：第一，如果收購成功，可口可樂有能力把其在碳酸飲料行業(yè)的支配地位傳導(dǎo)到果汁行業(yè)。第二，如果收購成功，可口可樂對(duì)果汁市場的控制力會(huì)明顯增強(qiáng)，使其它企業(yè)沒有能力再進(jìn)入這個(gè)市場。第三，如果收購成功，會(huì)擠壓國內(nèi)中小企業(yè)的生存空間，抑制國內(nèi)其它企業(yè)參與果汁市場的競爭。

4．社會(huì)對(duì)收購案的回應(yīng)：

由于《反壟斷法》剛于2008年8月1日出臺(tái)，公眾最先關(guān)注的是可口可樂收購匯源果汁產(chǎn)生的壟斷嫌疑。在67787名網(wǎng)友參與的這項(xiàng)調(diào)查中，68.49％的人認(rèn)為可口可樂收購匯源是會(huì)形成產(chǎn)業(yè)壟斷；25.46％的網(wǎng)友則認(rèn)為這只是一起大魚吃小魚的游戲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能上升到壟斷的層次。

可口可樂上周宣布收購匯源后，出現(xiàn)了一股反對(duì)浪潮，許多人批評(píng)出售匯源是民族品牌的一大損失。2008年9月5日，和君創(chuàng)業(yè)的常年法律顧問——大成律師事務(wù)所錢衛(wèi)清律師與該公司總裁李肅受一門戶網(wǎng)站之邀，談?wù)摽煽诳蓸肥召弲R源一事。9月4日晚，兩人召開電話會(huì)議，討論了次日節(jié)目中發(fā)言的共同立場，并由錢衛(wèi)清律師代表雙方表達(dá)基本觀點(diǎn)。在訪談中，錢衛(wèi)清表示，無論是從民意還是從《反壟斷法》角度都“不看好這次收購”，要想“順利通過商務(wù)部的審查難度很大”。

四、并購的反壟斷審查

1.申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)分析。無論是碳酸飲料的世界第一品牌可口可樂，還是細(xì)分市場的龍頭匯源果汁，各自的領(lǐng)先優(yōu)勢都十分巨大，兩者合并形成的疊加效應(yīng)不言而喻。在并購的上一會(huì)計(jì)年度（2007 年），匯源果汁公司的營業(yè)額達(dá)到 26.56 億元。而可口可樂公司在中國的營業(yè)額，早在 2005 年就已超過了 100 億元。顯然，兩者在中國境內(nèi)的營業(yè)額均遠(yuǎn)超過 4 億元人民幣，合計(jì)遠(yuǎn)超過 20 億元人民幣；在全球范圍內(nèi)的營業(yè)額合計(jì)也遠(yuǎn)超過 100 億元人民幣，滿足《反壟斷法》的所有申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)。能不能通過反壟斷審查，事實(shí)上已成為這起天價(jià)收購案的決定性因素。

2.壟斷性分析?？煽诳蓸凡①弲R源是否會(huì)限制甚至排除競爭構(gòu)成壟斷。在市場經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)營者集中是一種普遍存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和提高市場競爭能力的重要方法，因而，經(jīng)營者集中并不是當(dāng)然限制和排除競爭的；只有對(duì)競爭可能產(chǎn)生損害的經(jīng)營者集中才會(huì)受到《反壟斷法》的規(guī)范。我國《反壟斷法》第21條規(guī)定：“經(jīng)營者集中達(dá)到國務(wù)院規(guī)定的申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)事先向國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)申報(bào)，未申報(bào)的不得實(shí)施集中?！睂彶榻?jīng)營者集中，應(yīng)當(dāng)考慮以下因素：（1）參與經(jīng)營的集中者在相關(guān)市場的市場份額及其對(duì)市場的控制力;（2）相關(guān)市場的集中度；（3）經(jīng)營集中對(duì)市場進(jìn)入、技術(shù)進(jìn)步地影響；（4）經(jīng)營集中對(duì)消費(fèi)者和其他有關(guān)經(jīng)營者的影響；（5）經(jīng)營集中對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響；（6）國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)考慮的影響市場競爭的其他因素。

在本案中，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007匯源的市場份額是16.27%，可口可樂果汁市場份額有9.8%。以此數(shù)據(jù)計(jì)算，可口可樂并購匯源后，其果汁市場份額應(yīng)該是26.07%，不到整個(gè)市場份額的三成。但就像不能因?yàn)榉蓊~高就斷定構(gòu)成壟斷，市場份額低也不能必然否定涉嫌壟斷。市場份額只是一個(gè)量的標(biāo)準(zhǔn)，是否會(huì)限制或者排除市場競爭才是質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。反壟斷法第3條明確規(guī)定：“具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經(jīng)營者集中”也構(gòu)成壟斷行為。因此，就算可口可樂收購匯源后市場份額只有26.07%，但是如果收購后的實(shí)際效果會(huì)限制甚至排除競爭，這也構(gòu)成壟斷。我認(rèn)為，可口可樂并購匯源足以產(chǎn)生限制和消除競爭的效果。如果收購成功，可口可樂公司可能利用其在碳酸軟飲料市場的支配地位，集中限制果汁飲料市場競爭，導(dǎo)致消費(fèi)者被迫接受更高價(jià)格、更少種類的產(chǎn)品；將會(huì)擠壓國內(nèi)中小型果汁企業(yè)生存空間，抑制國內(nèi)企業(yè)在市場參與競爭和自主創(chuàng)新的能力，給中國果汁飲料市場競爭格局造成不良影響。

3.最后，商務(wù)部依法作出禁止可口可樂收購會(huì)匯源的決定體現(xiàn)了我國經(jīng)濟(jì)法所追求的價(jià)值目標(biāo)、符合我國《反壟斷法》的立法精神和理念。經(jīng)濟(jì)法從保護(hù)社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)來實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。反壟斷法不具體保護(hù)哪一個(gè)人的利益，既不保護(hù)可口可樂的利益，也不保護(hù)匯源的利益，它保護(hù)消費(fèi)者的利益、其他經(jīng)營者的利益，保護(hù)整個(gè)民族產(chǎn)業(yè)的利益，從而達(dá)到保護(hù)社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)利益的要求。反壟斷法屬于經(jīng)濟(jì)法范疇，經(jīng)濟(jì)法的立法原則是維護(hù)國家和公共利益，雖然之前可口可樂和匯源已達(dá)成收購協(xié)議，但國家出于公共利益的考慮，作出禁止的決定符合立法精神?？煽诳蓸肥召弲R源不符合中國的公共利益。

五、各方對(duì)并購失敗的反應(yīng)

1.可口可樂的反應(yīng)：

可口可樂公司今天宣布，由于中國商務(wù)部公布了不批準(zhǔn)對(duì)匯源果汁業(yè)務(wù)建議收購的決定，因此可口可樂公司將不會(huì)繼續(xù)有關(guān)收購行動(dòng)?！拔覀兒苓z憾該項(xiàng)交易未能如計(jì)劃進(jìn)行，但我們尊重商務(wù)部的決定。”可口可樂公司總裁及首席執(zhí)行官穆泰康說。

“在審批過程中我們盡了最大的努力提供一切有關(guān)的材料協(xié)助商務(wù)部清楚了解此項(xiàng)交易，”穆泰康表示，“我們一直希望可以與優(yōu)秀的匯源團(tuán)隊(duì)一起推動(dòng)匯源品牌更進(jìn)一步的發(fā)展”。

2.匯源的反應(yīng)：

“匯源尊重商務(wù)部的決定，不賣給可口可樂了，我們要好好干，回報(bào)國家?！?月18日15點(diǎn)，朱新禮通過越洋電話向匯源集團(tuán)高層以及全國的大區(qū)經(jīng)理如此“訓(xùn)話”。盡管，匯源集團(tuán)公開表態(tài)尊重商務(wù)部的裁決。但是，匯源集團(tuán)內(nèi)部對(duì)商務(wù)部裁定的理由一直心存疑竇。匯源集團(tuán)內(nèi)部人士指稱：商務(wù)部禁止收購的理由，經(jīng)不起考問。關(guān)于集中之后對(duì)市場進(jìn)入的限制問題。目前果汁行業(yè)不存在進(jìn)入限制，果汁行業(yè)的準(zhǔn)入門檻很低，只要企業(yè)有資金、設(shè)備，就可以做。目前國內(nèi)果汁消費(fèi)量人均不足1公斤，與歐美發(fā)達(dá)國家年人均50-70公斤的消費(fèi)量相差很遠(yuǎn)，市場空間非常大。另外，可口可樂與匯源遠(yuǎn)達(dá)不到行業(yè)壟斷，匯源的強(qiáng)項(xiàng)是高濃度果汁與中濃度果汁，這兩者總和遠(yuǎn)不及低濃度果汁的銷量。3.民眾的反應(yīng)：

網(wǎng)上的民意調(diào)查，反對(duì)可口可樂收購匯源的比例高達(dá)80%。

新疆昌吉州的網(wǎng)友：非常支持商務(wù)部的做法。外資收購匯源后一邊享受著國家扶持農(nóng)業(yè)龍頭的優(yōu)惠政策，另一方面有利用其強(qiáng)大的資本優(yōu)勢對(duì)行業(yè)競爭者進(jìn)行技術(shù)和資本的打壓以便于進(jìn)行果汁業(yè)的整合，很方便的就控制著果業(yè)的價(jià)格以及后來山多地少宜林不宜耕的省份和地區(qū)脫貧致富的時(shí)間表和成果。大豆已經(jīng)給了我們太多的教訓(xùn)，不要把我們的希望交給別人，多一點(diǎn)戰(zhàn)略的眼光看問題。

北京網(wǎng)友的支持：飲料市場最接近消費(fèi)者的嘴，競爭激烈自不必說！而且被替代品相對(duì)較少，形成壟斷后就會(huì)更可怕，試想全世界剩下的全是可樂，那會(huì)多恐怖，支持商務(wù)部，反壟斷法的應(yīng)用更直接遏制了某公司的企圖。

廣東的網(wǎng)友：同情匯，這樣的結(jié)果無非是政治玩弄經(jīng)濟(jì)而已。只要通過市場競爭和正常并購形成的壟斷，其危害遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于通過行政手段促成的壟斷，況且看事情不能有預(yù)設(shè)立場，不能說可能形成壟斷而不許做，只能是做了后如果向壟斷發(fā)展并想通過壟斷地位取得不正當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，那就該處罰了。況且果汁行業(yè)的門檻是比較低的，替代產(chǎn)品較多，是不構(gòu)成形成行業(yè)壟斷的必要條件的，這樣的結(jié)果無非是政治在玩弄經(jīng)濟(jì)而已。

4.外國媒體的反應(yīng)：

在各種質(zhì)疑的聲音中，外電對(duì)于此事的態(tài)度尤其值得玩味：美國《華爾街日報(bào)》、路透社等各大財(cái)經(jīng)媒體幾乎眾口一辭地認(rèn)為，此舉是出于貿(mào)易保護(hù)主義的考慮。

《華爾街日報(bào)》引用市場咨詢公司的數(shù)據(jù)來說明，可口可樂與匯源在中國軟飲料的總體份額“很難說明是具有壟斷性，因此否決這項(xiàng)交易令中國的外資企業(yè)感到大惑不解”。

報(bào)道引述律師和投資銀行家的話說，“這項(xiàng)裁決是中國《反壟斷法》的牛刀初試，它損害了中國政府反對(duì)保護(hù)主義障礙的公開立場?！迸聿┥鐒t引述分析人士的話說，“這似乎與中國的最佳利益相悖，而對(duì)貿(mào)易保護(hù)主義者有利”。

即便商務(wù)部和外交部后來都出面澄清，收購匯源案被否與貿(mào)易保護(hù)和外資在華政策無關(guān)，《華爾街日報(bào)》仍然堅(jiān)稱，“這一決定可能會(huì)成為對(duì)海外投資者的一個(gè)警告，表明中國可以利用反壟斷法對(duì)收購交易施加沉重壓力，甚至完全否決交易，尤其在人們擔(dān)心領(lǐng)先民族品牌流失的情況下更是如此”。

六、可口可樂并購案被禁的三大焦點(diǎn)：

焦點(diǎn)一：是否造成壟斷

目前國內(nèi)果汁行業(yè)行業(yè)集中度低，可口可樂并購匯源會(huì)否造成壟斷，始終存在爭論。

商務(wù)部研究院外資研究部主任馬宇認(rèn)為，應(yīng)該從兩個(gè)角度看這個(gè)問題：第一，并購會(huì)不會(huì)對(duì)市場競爭造成損害，如果會(huì)，就否決或者禁止并購。第二，果汁行業(yè)發(fā)展需要一個(gè)什么樣的環(huán)境，怎么樣做更有利于行業(yè)的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者有好處，對(duì)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展更有好處?！斑@要看是不是真正造成壟斷，如果是，就要消除影響。如果并購損害很小，就沒有必要去禁止。”

北京大學(xué)中國企業(yè)史研究室主任吳曉波認(rèn)為，商務(wù)部阻止可口可樂收購匯源的理由不成立，飲料行業(yè)是一個(gè)完全競爭的行業(yè)，政府不應(yīng)該通過行政手段進(jìn)行干預(yù)。此舉會(huì)讓人們對(duì)中國市場的并購理念和中國市場化的走勢產(chǎn)生懷疑。

焦點(diǎn)二：是民族情緒還是法律作用

根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，自《反壟斷法》實(shí)施以來，商務(wù)部審核了40個(gè)項(xiàng)目，其中24都通過了，可口可樂并購匯源案是首個(gè)被“斬”的個(gè)案。有說法認(rèn)為民族情緒對(duì)商務(wù)部的裁決起著重要作用。

有專家認(rèn)為，在可口可樂并購匯源案中，《反壟斷法》發(fā)揮了作用。

但一個(gè)不愿具名的專家則透露，他們曾對(duì)30多個(gè)案例進(jìn)行分析以后發(fā)現(xiàn)，所有的案例在中外企業(yè)發(fā)生矛盾的時(shí)候，最后發(fā)現(xiàn)并購發(fā)生矛盾本質(zhì)上是企業(yè)在股權(quán)、品牌與市場等方面的利益博弈，而不是民族之間的矛盾，更不是國家之間的矛盾。

焦點(diǎn)三：誰是贏家

國家發(fā)改委投資研究所研究員張漢亞認(rèn)為，在這場大戰(zhàn)中，最大的贏家是商務(wù)部，商務(wù)部的形象終于樹立起來了。“這事短期來看可能會(huì)減輕競爭壓力，但我認(rèn)為，減輕競爭壓力對(duì)企業(yè)不一定是好事?！?/p>

也有人認(rèn)為贏家是可口可樂。從交易價(jià)格看，可口可樂去年9月提出的收購價(jià)為每股12.2港元，相當(dāng)于50倍市盈率。其后金融危機(jī)深化，匯源股價(jià)此前跌穿9元，可口可樂在美國的市值也不斷縮水?！吧虅?wù)部否決等于是給了可口可樂一個(gè)好的臺(tái)階?！?/p>

馬宇則認(rèn)為，按正常情況來說，否決這樣的并購說，贏的應(yīng)該是國內(nèi)其它競爭對(duì)手，反對(duì)并購的企業(yè)，因?yàn)檫@樣可以大大減少他們的競爭壓力。

七、啟示與反思

1.品牌意識(shí)的培育。企業(yè)家對(duì)處于上升周期的民族企業(yè)和民族品牌，應(yīng)當(dāng)有長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，而不是將其輕易出售。雖然跨國公司的并購行為有助于企業(yè)融入國際市場，但很難想象一個(gè)國家不存在自己的民族品牌乃至世界性品牌。我們有必要建立一個(gè)整體的民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略，營造一種尊重本土品牌的人文環(huán)境，不僅使民營企業(yè)家能夠得到更多的社會(huì)價(jià)值認(rèn)同，而且在產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、財(cái)稅政策和資本市場等方面要積極支持民族品牌的發(fā)展。

2.企業(yè)家的退出機(jī)制。朱新禮出售匯源果汁公司，固然掀起了一場軒然大波，但他本人其實(shí)也是無奈的。我們需要的不是簡單地阻止一兩項(xiàng)收購的進(jìn)行，也不是對(duì)企業(yè)家的經(jīng)-濟(jì)活動(dòng)施加道德評(píng)判，而是應(yīng)以此為契機(jī)，著手形成可持續(xù)發(fā)展的職業(yè)經(jīng)理人治理模式，從而為企業(yè)家退出提供正常的平臺(tái)，也減少企業(yè)家退出帶來的產(chǎn)生沖擊。

3．可口可樂收購匯源被叫停有很大一部分的原因在于民眾不希望匯源被收購，這給可口可樂及其他進(jìn)行并購的企業(yè)提出了一個(gè)啟示。那就是要尊重民眾的意愿，強(qiáng)行并購并不能帶來什么好處。同時(shí)，企業(yè)在并購時(shí)要尊重相關(guān)法律。

4．在對(duì)待企業(yè)并購行為上，政府和民眾要開拓視野，轉(zhuǎn)變觀念。不能一味的感情用事，要尊重企業(yè)發(fā)展規(guī)律，也要尊重市場規(guī)律，讓企業(yè)更好的為社會(huì)服務(wù)。

可口可樂并購匯源案例簡介 可口可樂并購匯源經(jīng)營者集中篇四

可口可樂公司并購匯源案例分析

一、可口可樂公司并購匯源集團(tuán)的動(dòng)機(jī)

1、由目前我國飲料市場所呈現(xiàn)的態(tài)勢決定：

目前，我國飲料市場品牌眾多、競爭激烈?？煽诳蓸饭驹谥袊娘嬃鲜袌稣媾R著很大的壓力，一系列飲料的市場份額都被其他的飲料公司擠占，特別是果汁飲料在健康和營養(yǎng)方面都比碳酸飲料更勝一籌，更符合飲料發(fā)展潮流，而我國的消費(fèi)者隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，比起碳酸飲料，顯然更青睞果汁飲品。

2、看中匯源在我國的品牌影響力

可口可樂公司想搶占我國的飲料市場，除了它自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和先進(jìn)的營運(yùn)方式外，最好的就是并購我國的知名品牌，加速本土化進(jìn)程。而匯源果汁公司是我國最大的果汁供應(yīng)商和出口商，它也是可口可樂進(jìn)軍中國果汁市場的最大障礙，會(huì)員品牌也是我國果汁行業(yè)的第一品牌。

綜上，如果可口可樂公司收購匯源集團(tuán)成功，可口可樂利用匯源果汁公司的品牌價(jià)值、市場份額和營銷網(wǎng)絡(luò)，再加上自身在其他品種飲料市場上的優(yōu)勢，無疑會(huì)讓可口可樂公司在我國同類企業(yè)的競爭中占得先機(jī)。

二、可口可樂收購匯源案可能涉及碳酸飲料和果汁飲料兩個(gè)不同飲料市場的混合并購問題，其并購行為有多方面的影響

（一）積極效應(yīng)

1、該并購能形成適度的競爭市場，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；有利于促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?？煽诳蓸凡①弲R源集團(tuán)有利于我國國內(nèi)企業(yè)走向國際化，融入到全球的經(jīng)營環(huán)境中，是的國內(nèi)企業(yè)的運(yùn)作逐步與國際接軌。

2、該并購能促進(jìn)資源整合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。并購?fù)瓿珊?，兩個(gè)企業(yè)在以后的發(fā)展中可以形成互補(bǔ)效應(yīng)，可口可樂公司可以利用匯源在中國市場的知名度、消費(fèi)者基礎(chǔ)、營銷渠道等資源，匯源可以利用可口可樂的大量資金，使其進(jìn)一步發(fā)展壯大。

（二）負(fù)面效應(yīng)

1、可口可樂在并購匯源后有能力將其在碳酸飲料市場的支配地位傳導(dǎo)到果汁飲料市場，對(duì)現(xiàn)有果汁飲料企業(yè)產(chǎn)生排除、限制競爭效果，進(jìn)而損害飲料消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2、可口可樂在并購匯源后將導(dǎo)致其對(duì)果汁飲料的控制力增強(qiáng)，果汁飲料市場的進(jìn)入障礙將提高。

3、該并購擠壓了國內(nèi)中小型果汁企業(yè)生存空間，抑制了國內(nèi)企業(yè)在果汁飲料市場參與競爭和自主創(chuàng)新的能力，給中國果汁飲料市場有效競爭格局造成不良影響，不利于中國果汁行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。集中將擠壓國內(nèi)中小型果汁飲料企業(yè)的生存空間。

三、國產(chǎn)品牌與外資企業(yè)進(jìn)行跨國并購時(shí)應(yīng)注意的問題

國產(chǎn)品牌與外資企業(yè)進(jìn)行跨國并購時(shí)，不能單純的從商業(yè)角度去判別，也不能僅停留在是否對(duì)“本土品牌”的保護(hù)層面，必須從實(shí)質(zhì)上去把握。

1、在外資并購中，外資并購?fù)顿Y確實(shí)會(huì)增加國產(chǎn)品牌資本的供給，有利于緩解資本短缺和投資不足對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的制約，同時(shí)，也會(huì)引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置；但我們也應(yīng)該看到，外資并購也存在著明顯的消極因素和潛在隱患，它會(huì)使外資企業(yè)在本土的市場占有率提高，甚至形成壟斷，繼而影響到國家的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)安全，外資并購也會(huì)因股權(quán)轉(zhuǎn)移而失控。

2、我國在鼓勵(lì)、引導(dǎo)外資并購中國企業(yè)的同時(shí)，也要進(jìn)行合理規(guī)范 ○1要明確界定外資并購中國企業(yè)的行業(yè)范圍，避免因并購影響我國市場正常運(yùn)行 2在外資并購的同時(shí)要維護(hù)好我國的經(jīng)濟(jì)安全 ○3國家應(yīng)不斷完善外資引進(jìn)和外資并購相關(guān)的法律政策 ○○4我國民族企業(yè)要自強(qiáng)自立，保護(hù)和發(fā)展自身品牌