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2023年?duì)I銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文(大全14篇)

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2023年?duì)I銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文(大全14篇)
2023-11-18 02:50:44    小編:ZTFB

總結(jié)是一種引導(dǎo)我們思考和反思的重要手段,可以幫助我們更好地成長(zhǎng)??偨Y(jié)是一種反思和反饋的過(guò)程,有助于我們不斷完善自己。希望大家能充分利用這些總結(jié)范文,找到適合自己的寫(xiě)作風(fēng)格和技巧。

營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文篇一

摘要:隨著信息時(shí)代的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道已逐漸成為一種極具現(xiàn)代特色的營(yíng)銷(xiāo)手段,并且具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不能替代的優(yōu)勢(shì)。同時(shí),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道也有自身獨(dú)特的功能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法取代的。所以,如何將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合起來(lái),實(shí)現(xiàn)兩者的高效結(jié)合,是當(dāng)下企業(yè)最值得去探討的問(wèn)題。本文針對(duì)兩者的整合策略提出了幾點(diǎn)建議。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段,無(wú)論是在溝通方式、銷(xiāo)售策略、營(yíng)銷(xiāo)理念和管理等方面,都與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道有著很大的區(qū)別。兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道各有所長(zhǎng),不會(huì)簡(jiǎn)單地被彼此所取代,因此,要想提高企業(yè)的銷(xiāo)售效率,就需要將兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道整合起來(lái),增加企業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在營(yíng)銷(xiāo)渠道整合環(huán)境下,企業(yè)能夠?qū)①Y源進(jìn)行重組,加大利用,客戶可以通過(guò)更多的渠道了解到企業(yè)產(chǎn)品,進(jìn)而提高銷(xiāo)售的效率,所以說(shuō),整合兩者營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。

一、選擇走渠道扁平化道路。

在營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷進(jìn)行變革的過(guò)程中,渠道扁平化是現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展,帶動(dòng)了農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展,也使得農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)供需矛盾發(fā)生了本質(zhì)上的變化。目前,我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品的主要供需矛盾由原先的供應(yīng)總量不足矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o結(jié)構(gòu)性矛盾,直接導(dǎo)致了農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售難題。我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品自身的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)但相對(duì)的保質(zhì)期卻較短,營(yíng)銷(xiāo)渠道中間環(huán)節(jié)眾多,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道成本太高,農(nóng)副產(chǎn)品在運(yùn)輸環(huán)節(jié)損耗率過(guò)高,農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多個(gè)流通環(huán)節(jié)之后價(jià)格被迫抬高,直接損害了消費(fèi)者和農(nóng)戶的共同利益。渠道扁平化就是通過(guò)縮減分銷(xiāo)渠道中不增值或增值少的環(huán)節(jié),達(dá)到降低渠道成本,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商和消費(fèi)者良好溝通,利益最大化的方式。因此,在農(nóng)副產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道變革中,堅(jiān)持走渠道扁平化道路,有利于減少農(nóng)副產(chǎn)品的渠道成本和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗率,采取直供分銷(xiāo)的模式,可以加速市場(chǎng)的良性發(fā)展。

二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新型模式渠道。

隨著網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的到來(lái),發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,也是當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展的需要和目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易,不需要門(mén)店,也不需要店員經(jīng)營(yíng),從而減少了很多中間環(huán)節(jié),既大幅度降低營(yíng)銷(xiāo)成本,也有利于消費(fèi)者更加便捷地進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式能夠在農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和信息溝通等方面帶來(lái)便捷的銷(xiāo)售體驗(yàn),滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求,從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此,發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,是提高農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的重要手段。

三、借助社會(huì)渠道擴(kuò)展農(nóng)副產(chǎn)品分銷(xiāo)。

傳統(tǒng)的中間商在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中扮演著十分重要的角色。在促銷(xiāo)、洽談、融資、訂貨、支付等重要環(huán)節(jié)都起到了關(guān)鍵作用。農(nóng)副產(chǎn)品自身的銷(xiāo)售渠道與社會(huì)渠道例如大型家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统邢啾龋遣痪邇?yōu)勢(shì)的。后者自身就是一個(gè)巨大的分銷(xiāo)市場(chǎng),擁有充足的社會(huì)資源和銷(xiāo)售渠道資源,農(nóng)副產(chǎn)品可以借助大型超市來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo),彼此都達(dá)到資源共享,形成良好的互助模式,才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在社會(huì)渠道下進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品的分銷(xiāo),可以有效地減少產(chǎn)品積壓庫(kù)存、也能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息,對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的整個(gè)供應(yīng)鏈起到了導(dǎo)向的作用。

四、有效地保護(hù)控制渠道沖突。

在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系中,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì)存在著渠道沖突。針對(duì)這些矛盾沖突,市場(chǎng)需要找出沖突的原因并制定相應(yīng)的解決辦法。有效地控制渠道沖突,才能促進(jìn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。例如,可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突之一是因?yàn)橄嗤哪繕?biāo)市場(chǎng),導(dǎo)致利益沖突。這種情況下,可以利用各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分之后采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,可以從根本上減少渠道沖突,實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔。同時(shí),也需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行功能劃分,明確市場(chǎng)任務(wù),調(diào)整相關(guān)的渠道職能,對(duì)沖突進(jìn)行有效的規(guī)避,促進(jìn)良性整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

五、加強(qiáng)創(chuàng)建新型渠道關(guān)系。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道里,每一個(gè)參與者都是作為獨(dú)立的個(gè)體存在的,在進(jìn)行相互之間的交易時(shí),最終目的是為了尋求自身利益最大化,屬于很純粹的利益往來(lái)。新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道整合了傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道,所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在每一個(gè)參與其中的渠道成員能夠通過(guò)契約有效地結(jié)合在一起,在管理上形成體系,也可以通過(guò)入股的形式參與控制渠道關(guān)系。最終,整個(gè)環(huán)節(jié)的.渠道運(yùn)營(yíng)者形成了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)、利益的共同體。這種形式有助于市場(chǎng)信息的雙向溝通,加強(qiáng)合作,可以直接提高營(yíng)銷(xiāo)利益,促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。

六、針對(duì)渠道成員的客戶關(guān)系管理建設(shè)。

維護(hù)老客戶往往比發(fā)掘新客戶更為重要,不僅維護(hù)成本較小,還能夠通過(guò)老顧客帶來(lái)更多的新顧客,這種關(guān)系下獲得的新顧客的信任感和忠誠(chéng)度會(huì)比企業(yè)自身爭(zhēng)取來(lái)的新客戶多。顧客的忠誠(chéng)度是提高企業(yè)利潤(rùn)的重要指標(biāo),有美國(guó)研究學(xué)者發(fā)現(xiàn),“如果顧客的忠誠(chéng)度提高達(dá)到5%,企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)增加25%”。因此,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,維護(hù)客戶忠誠(chéng)度是核心任務(wù)。

七、結(jié)語(yǔ)。

渠道系統(tǒng)可以比作是一個(gè)城市的交通系統(tǒng),既需要傳統(tǒng)公共汽車(chē)、出租車(chē),也需要現(xiàn)代化的地鐵、輕軌等交通工具,交通方式多種多樣,才能維持整個(gè)城市的交通系統(tǒng)正常運(yùn)營(yíng)。同樣的,渠道體系中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道也是需要在一個(gè)渠道體系內(nèi)共存的,企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能和優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,以達(dá)到有效地整合營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。只有經(jīng)過(guò)了合理、科學(xué)規(guī)劃后整合的渠道系統(tǒng)才能夠成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)砝碼。

參考文獻(xiàn):

營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文篇二

一、傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)及其效應(yīng)分析。

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指以保險(xiǎn)為商品,以市場(chǎng)為中心,以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的,實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動(dòng),它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇直接制約和影響著其他營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行效果。選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道,不僅會(huì)減少保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的支出,而且還會(huì)促進(jìn)保險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售。

按照有無(wú)中間商參與的標(biāo)準(zhǔn),可將傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)劃分為直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)。直接營(yíng)銷(xiāo),也稱(chēng)直銷(xiāo)制,是指保險(xiǎn)企業(yè)利用支付薪金的業(yè)務(wù)人員對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者直接提供各種保險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售和服務(wù)。間接營(yíng)銷(xiāo),也稱(chēng)中介制,是指保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷(xiāo)保險(xiǎn)商品方法。

在保險(xiǎn)市場(chǎng)不健全時(shí)期,保險(xiǎn)企業(yè)大都采用直銷(xiāo)制進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)。在這種營(yíng)銷(xiāo)方式下,保險(xiǎn)企業(yè)可有效控制承保風(fēng)險(xiǎn),保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在:(1)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員由于工作的穩(wěn)定性強(qiáng)又比較熟悉保險(xiǎn)業(yè)務(wù),因而有利于控制保險(xiǎn)欺詐行為的發(fā)生,給保險(xiǎn)消費(fèi)者增加安全感。(2)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員直接代表保險(xiǎn)公司開(kāi)展業(yè)務(wù),具有較強(qiáng)的公司特征,從而在客戶中樹(shù)立公司良好的外部形象。(3)如果保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員在完成或超額完成預(yù)期任務(wù)的情況下,則維持營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的成本較低。因?yàn)楣締T工享有固定的工資和福利,其收入不會(huì)因其業(yè)務(wù)超額完成而大量增大。同時(shí)員工的培訓(xùn)費(fèi)用也少于代理人員的同類(lèi)費(fèi)用。

由于保險(xiǎn)服務(wù)需要與大量的目標(biāo)顧客進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的接觸,而保險(xiǎn)企業(yè)所雇用的直銷(xiāo)人員總是有限的。因此,從保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要來(lái)看,直銷(xiāo)制的弊端是顯而易見(jiàn)的。(1)不利于保險(xiǎn)企業(yè)爭(zhēng)取更多的客戶。因?yàn)橛邢薜臉I(yè)務(wù)人員只能提供有限的服務(wù),同時(shí)他們預(yù)定的任務(wù)較重,無(wú)法與所有的客戶建立較為密切的關(guān)系。因此,許多保戶的潛在保險(xiǎn)需求無(wú)法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)能力,使保險(xiǎn)企業(yè)失去了很多潛在客戶。(2)不利于擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍。由于直銷(xiāo)人員有限,他們只能側(cè)重于進(jìn)行某些大型險(xiǎn)種的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),如企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)體人員保險(xiǎn)的業(yè)務(wù),而對(duì)于某些極有潛力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都無(wú)暇顧及,如個(gè)人壽險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等業(yè)務(wù),導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的變化不能做出充分合理的預(yù)測(cè)而錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。(3)不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性。由于在直銷(xiāo)方式下業(yè)務(wù)人員的收入與其業(yè)務(wù)量不發(fā)生必然的聯(lián)系,當(dāng)其超額完成預(yù)定工作任務(wù)后,沒(méi)有業(yè)務(wù)提成或提成太少。

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,保險(xiǎn)企業(yè)僅僅依靠自己的業(yè)務(wù)人員和分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,同時(shí)也很不經(jīng)濟(jì)。因?yàn)闊o(wú)論保險(xiǎn)公司的實(shí)力有多雄厚,都不能建立―支足以包容整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,即使可能,龐大的工資支出和業(yè)務(wù)費(fèi)用勢(shì)必提高保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)成本。因此,在現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)上,保險(xiǎn)企業(yè)在依靠自身的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),更廣泛地利用保險(xiǎn)中介人進(jìn)行間接營(yíng)銷(xiāo)。

自保險(xiǎn)問(wèn)世以來(lái),保險(xiǎn)代理人便隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展而發(fā)展。如日本損失保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)代理人達(dá)107萬(wàn)人,約占日本全國(guó)人口的1%,是保險(xiǎn)公司作業(yè)人員的10倍,保險(xiǎn)代理人的保險(xiǎn)費(fèi)收入占全部保險(xiǎn)費(fèi)收入的84%。由此可見(jiàn),保險(xiǎn)代理人對(duì)推動(dòng)整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展起到了十分重要的作用。保險(xiǎn)代理制度的優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)有利于提高保險(xiǎn)企業(yè)的供給能力,促進(jìn)保險(xiǎn)商品銷(xiāo)售。保險(xiǎn)代理人拓展了保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)空間,彌補(bǔ)了保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少,營(yíng)銷(xiāo)人員不足的狀況,從而也就在客觀上提高了保險(xiǎn)企業(yè)的供給能力,方便了保險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。事實(shí)證明,我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)利用保險(xiǎn)代理人在爭(zhēng)取分散性保險(xiǎn)消費(fèi)業(yè)務(wù)方面是十分成功的。(2)有利于提高保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,增強(qiáng)其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力。保險(xiǎn)企業(yè)利用保險(xiǎn)代理人分布廣泛、人員眾多、服務(wù)優(yōu)良等優(yōu)勢(shì),可以彌補(bǔ)自身在保險(xiǎn)服務(wù)方面的欠缺,全面提高保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。如保險(xiǎn)代理人與客戶聯(lián)系緊密,容易獲得投保人的信任,便于提供投保、交付保險(xiǎn)、防災(zāi)防損咨詢、損失查勘及損失理算等服務(wù)。此外,有些保險(xiǎn)代理人還具有自身的特長(zhǎng),如具有某個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)技術(shù),或在某個(gè)特定范圍內(nèi)具有良好的業(yè)務(wù)背景,能夠提供一些專(zhuān)業(yè)性服務(wù)。(3)有利于保險(xiǎn)企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險(xiǎn)信息網(wǎng)絡(luò),提高保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展,各種新的、更為復(fù)雜的保險(xiǎn)需求不斷涌現(xiàn),保險(xiǎn)代理人在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,由于接觸的客戶多,信息靈通,有助于保險(xiǎn)企業(yè)全面、迅速地了解整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),從而使保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,求得發(fā)展。

當(dāng)然,保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)企業(yè)之間始終存在著核保與推銷(xiāo)之間的沖突。(1)保險(xiǎn)代理人的任務(wù)是力求推銷(xiāo)更多的保險(xiǎn)單,以獲取更多的代理手續(xù)費(fèi),而保險(xiǎn)人的任務(wù)則在擴(kuò)展業(yè)務(wù)的同時(shí)更要注意提高承保質(zhì)量,顯然兩者的沖突是難免的。保險(xiǎn)人是從保險(xiǎn)企業(yè)的整體情況來(lái)決定個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)的承保與否,而這正是保險(xiǎn)代理人無(wú)法做到的。因此,保險(xiǎn)代理人認(rèn)為是良好的業(yè)務(wù),也有可能被保險(xiǎn)公司拒絕承保。(2)保險(xiǎn)代理人單純?yōu)榇硎掷m(xù)費(fèi)而開(kāi)展業(yè)務(wù)的做法,導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)承保質(zhì)量下降。由于保險(xiǎn)代理人的個(gè)人收入與保險(xiǎn)費(fèi)掛鉤,個(gè)別保險(xiǎn)代理人為了賺得更多的代理手續(xù)費(fèi),往往頻繁地利用默示代理權(quán)力,有時(shí)甚至超越代理權(quán)限去推銷(xiāo)保險(xiǎn)單,給保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)―些風(fēng)險(xiǎn)極大的問(wèn)題保單,影響保險(xiǎn)人的經(jīng)營(yíng)效率和信譽(yù)。更為嚴(yán)重的是,公眾由于代理人“軟磨硬纏”而對(duì)保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生逆反心理等弊端,給保險(xiǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人一般都具有較高水平的業(yè)務(wù)素質(zhì)和保險(xiǎn)知識(shí),是識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)和選擇保險(xiǎn)方面的專(zhuān)家。因此,投保人或被保險(xiǎn)人借助保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人能獲得最佳的保險(xiǎn)服務(wù),即支付的保險(xiǎn)費(fèi)較低而獲得的保障較高。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人由于具有豐富的保險(xiǎn)方面的經(jīng)驗(yàn),可以幫助投保人及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn),能夠提出消除或減少這種風(fēng)險(xiǎn)的各種可能辦法,并幫助投保人在保險(xiǎn)市場(chǎng)上尋找最合適的保險(xiǎn)公司。同時(shí),保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為被保險(xiǎn)人的代表,獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任。在保險(xiǎn)市場(chǎng)上,保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人代表投保人或被保險(xiǎn)人的利益,為其勺保險(xiǎn)人協(xié)商保險(xiǎn)事宜,辦理投保手續(xù),充當(dāng)保險(xiǎn)顧問(wèn)的角色。因此,根據(jù)法律規(guī)定,保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)對(duì)投保人或被保險(xiǎn)人負(fù)責(zé),有義務(wù)利用自己的知識(shí)和技能為其委托人安排最佳的保險(xiǎn)。如果因?yàn)楸kU(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人疏忽致使被保險(xiǎn)人的利益受到損害,經(jīng)紀(jì)人要承擔(dān)法律責(zé)任。

由于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人不依托某家保險(xiǎn)公司進(jìn)行中介活動(dòng),因此如果保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人缺乏法律、法規(guī)的限制,就可能導(dǎo)致保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人以中介為名,行欺詐之實(shí),提供虛假信息來(lái)牟取暴利,使交易者在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失,擾亂保險(xiǎn)市場(chǎng)的正常秩序。

公司的月售保單從當(dāng)初的170套上升到了19初的1700套。英國(guó)近年建立的“屏幕交易”網(wǎng)址提供7家本國(guó)保險(xiǎn)商的汽車(chē)和旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品,用戶數(shù)量每月以7%的速度遞增。在國(guó)內(nèi),隨著中國(guó)加入wto,保險(xiǎn)業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。保險(xiǎn)業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的黃金時(shí)期。近10年來(lái),全國(guó)保險(xiǎn)費(fèi)年均增長(zhǎng)39.6%。但是在與國(guó)際網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的成熟程度上尚有差距。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性,使其具有網(wǎng)上銷(xiāo)售的可操作性,與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式,其明顯的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在:(1)節(jié)省開(kāi)支,降低成本,便于控制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所具誘惑力的因素之一。據(jù)專(zhuān)家調(diào)查,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出售保險(xiǎn)或提供服務(wù)不僅比通過(guò)電話或代理人銷(xiāo)售效果更好。而且,由于網(wǎng)站的后期維護(hù)成本較低,相對(duì)于開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)的銷(xiāo)售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等都會(huì)大幅減少。據(jù)計(jì)算,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式節(jié)省58%至71%的費(fèi)用。(2)即時(shí)傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)優(yōu)越性是即時(shí)性,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是企業(yè)發(fā)送信息的即時(shí)性。保險(xiǎn)企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時(shí)間成本。因?yàn)閺拿浇檎勁械桨l(fā)送時(shí)間排定直至最后顧客接受必然要有一定的時(shí)間跨度。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的bb等方式向外發(fā)送信息,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的即時(shí)發(fā)布和更新。從獲取顧客反饋方面來(lái)看,利用傳統(tǒng)媒介,企業(yè)不得不花大量時(shí)間和費(fèi)用,通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)或社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)調(diào)查和收集有關(guān)顧客的反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)可以通過(guò)電子郵件及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置的聊天室等方式獲得顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接即時(shí)的反饋,了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。(3)拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以延伸到全球任何一臺(tái)上網(wǎng)電腦,實(shí)現(xiàn)全天候24小時(shí)在線作業(yè),促使保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)際化、全球化方向發(fā)展。同時(shí)由于上網(wǎng)的人越來(lái)越多,對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),即使在網(wǎng)上暫時(shí)賣(mài)不出保險(xiǎn),網(wǎng)絡(luò)也可以把對(duì)保險(xiǎn)有初步意向的人,從眾多的人流中挖出來(lái)。企業(yè)能夠直接找到和您已經(jīng)討論過(guò)10分鐘、半小時(shí)保險(xiǎn)的人,使保險(xiǎn)賣(mài)出去的可能性大大增加。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道、一種中間人,可以幫助企業(yè)完成出售保險(xiǎn)過(guò)程中的很多環(huán)節(jié),并且不受時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模的限制。(4)投保人可以主動(dòng)選擇和實(shí)現(xiàn)自己的投保意愿,無(wú)需消極接受保險(xiǎn)中介人的硬性推銷(xiāo),并且可以在多家公司及多種產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)多元化的比較和選擇;保險(xiǎn)公司也可以通過(guò)設(shè)置用戶調(diào)查表、留言薄等得到客戶的大量信息,諸如個(gè)人偏好、購(gòu)物方式、消費(fèi)水平等,從而可為其提供個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。

開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的空間是保險(xiǎn)業(yè)今后的一個(gè)方向,但是要被大眾接受,目前仍受到很多因素的制約,如個(gè)人信用制度、電子支付手段、網(wǎng)上交易的法律效力、保險(xiǎn)監(jiān)管等一系列瓶頸的制約。網(wǎng)上銷(xiāo)售對(duì)保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn)不僅是把標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銷(xiāo)售,而且需要重新設(shè)計(jì)適應(yīng)網(wǎng)上銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)程序。目前雖然可在網(wǎng)上提供營(yíng)銷(xiāo)資料和申請(qǐng)表格,但剩余的業(yè)務(wù)程序則不能在網(wǎng)上完成,仍須在實(shí)體公司完成。此外,一些風(fēng)險(xiǎn)較大的商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品及較復(fù)雜的壽險(xiǎn)產(chǎn)品也不能在網(wǎng)上銷(xiāo)售。更重要的是,如果消費(fèi)者尋找信息的動(dòng)機(jī)低落,或者根本不知道網(wǎng)站的存在,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就不會(huì)有什么影響力,因此,消費(fèi)者能否主動(dòng)點(diǎn)擊,進(jìn)入網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是否成功的先決條件。

保險(xiǎn)企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí),需要考慮的重要問(wèn)題是:能否以最小的代價(jià)最有效地將保險(xiǎn)商品推銷(xiāo)出去。以上分析表明,保險(xiǎn)的.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)各自具有不可替代的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和缺陷,它們是保險(xiǎn)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)代表的是保險(xiǎn)企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)理念、一種新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段、一種理解客戶的交流渠道;它的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站為前提,而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),而只能與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)整合,才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略獲得最大的成功。我們可以通過(guò)以下案例來(lái)具體說(shuō)明如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合。

原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國(guó)泰航空公司,為了擴(kuò)展美國(guó)飛往亞洲的市場(chǎng),擬舉辦一個(gè)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng),并在各大報(bào)紙上刊登了一個(gè)贈(zèng)送百萬(wàn)里行的抽獎(jiǎng)廣告。與眾不同的是,這個(gè)廣告除了幾個(gè)斗大的字“獎(jiǎng)100萬(wàn)里win1000000advantorymiles)及公司網(wǎng)址外沒(méi)有任何關(guān)于抽獎(jiǎng)辦法的說(shuō)明,要了解抽獎(jiǎng)辦法的消費(fèi)者只有登陸公司網(wǎng)站。

點(diǎn)”的個(gè)人傳播。個(gè)性化是吸引消費(fèi)者和維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的又一關(guān)鍵因素。第三,相關(guān)化。這是指企業(yè)通過(guò)其網(wǎng)站所作的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動(dòng)性,允許不同的消費(fèi)者去選擇不同的廣告訊息來(lái)滿足個(gè)人對(duì)商品信息的需要。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),應(yīng)從過(guò)去宣傳保險(xiǎn)商品的優(yōu)點(diǎn),改為提高消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí);由批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者保險(xiǎn)商品的缺點(diǎn)改為滿足消費(fèi)者的求知欲,去了解企業(yè)的新險(xiǎn)種、新服務(wù),并幫助消費(fèi)者作出明智的購(gòu)買(mǎi)決定。在這種情況下,企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式不再是上對(duì)下,單向式,而是平行的、對(duì)話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式,將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息,提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文篇三

論文提要:在“渠道為王,決勝終端”的大趨勢(shì)下,營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求,執(zhí)行中可分為三個(gè)層次操作,具體措施以直接激勵(lì)和間接激勵(lì)分類(lèi)進(jìn)行詳細(xì)展開(kāi)。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》中指出:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間商一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合。”他認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的途徑?;蛘吒唧w地:營(yíng)銷(xiāo)渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及代理商等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。在“渠道為王,決勝終端”的大趨勢(shì)下,營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義。

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中,激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求,才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施,達(dá)到良好地激勵(lì)效果,使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績(jī)。

1、經(jīng)濟(jì)的需求:追求銷(xiāo)售和利益最大化,不愿承擔(dān)過(guò)多銷(xiāo)售費(fèi)用。

2、安全的需求:理性中間商總是會(huì)把貨款安全放在第一位,不會(huì)為了完成廠商期望的銷(xiāo)售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨,給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí),在經(jīng)營(yíng)中力求穩(wěn)健,往往不會(huì)在市場(chǎng)前景不明朗的情況下做大量市場(chǎng)開(kāi)拓工作。

3、權(quán)利的需求:力圖最大限度地控制零售客戶,希望賣(mài)場(chǎng)是自己的資源,自己是廠商和賣(mài)場(chǎng)的樞紐,不希望廠商越過(guò)自己直接和賣(mài)場(chǎng)溝通。

由此可知,只有激勵(lì)滿足中間商的需求,才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面,即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售既得利益的同時(shí),也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。換言之,激勵(lì)有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性,有利于廠商經(jīng)銷(xiāo)政策的順利執(zhí)行,并且通過(guò)對(duì)中間商的控制,使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷(xiāo)政策,進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷(xiāo)售。

二、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次。

了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后,激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前,首先要明確的是,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心在于有效滿足客戶需求,而營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中激勵(lì)的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié),在跨組織環(huán)境中,要建立高度互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中的激勵(lì),大方向上的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言,支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷(xiāo)計(jì)劃三類(lèi),支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級(jí)遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中,合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然,具體的合作計(jì)劃操作方式,取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的,是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式,戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過(guò)建立更加互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟,以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后,最復(fù)雜的具有高度主動(dòng)精神的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建立方法是分銷(xiāo)計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷(xiāo)計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式,也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之,分銷(xiāo)計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專(zhuān)業(yè)化管理的渠道。通過(guò)廠商和渠道成員的合作,綜合考慮兩者的需求,以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒Α⑷娴姆咒N(xiāo)計(jì)劃,既為渠道成員提供垂直渠道所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì),又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性,使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。

三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施。

基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo),激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類(lèi)。依據(jù)激勵(lì)采取的'手段不同,可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策,指通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷(xiāo)量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。

1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外,年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種,由于很多中間商和廠商較為看重,應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來(lái)。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致,主要有過(guò)程返利和銷(xiāo)量返利兩種:

過(guò)程返利,是一種直接管理銷(xiāo)售過(guò)程的激勵(lì)方式,目的在于通過(guò)考察市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)健康發(fā)展。過(guò)程激勵(lì)通常包括:鋪貨率、售點(diǎn)氣氛(即商品陳列生動(dòng)化)、安全庫(kù)存、指定區(qū)域銷(xiāo)售、規(guī)范價(jià)格、專(zhuān)銷(xiāo)(即不銷(xiāo)售競(jìng)品)、守約付款等。

銷(xiāo)量返利,是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì),目的在于提高銷(xiāo)售量和利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中通常有三種形式:銷(xiāo)售競(jìng)賽,即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷(xiāo)量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì);等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì),即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì);定額返利,即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過(guò)建立合理的級(jí)差價(jià)格體系,保證利益在各層次渠道成員間的有序分配,即保證每一層次的中間商都能通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則,從雙方的長(zhǎng)期利益出發(fā)處理經(jīng)營(yíng)收益的分配問(wèn)題,以調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性,渠道才能順暢,效率才能提高,尤其針對(duì)初進(jìn)入市場(chǎng)或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然,廠商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段,每一層次所起的作用不同,級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。

間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助營(yíng)銷(xiāo)渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷(xiāo)售效率和效果來(lái)擴(kuò)大其利益,從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式:

一是提供適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表,在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足中間商要求,為其創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)條件。還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要以及中間商的要求,經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃,改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù),改善經(jīng)營(yíng)管理,生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。唯有此,商品才能順利地進(jìn)入最終市場(chǎng)。

二是積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)中間商廣告和促銷(xiāo)的支持,減少流通阻力,提高商品銷(xiāo)售力,促進(jìn)銷(xiāo)售,提高資金利用率,使之成為中間商的重要利潤(rùn)源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí),制造商應(yīng)予于大力支持,比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和開(kāi)展技術(shù)服務(wù);通過(guò)廣告宣傳,舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來(lái)開(kāi)拓產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng);并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷(xiāo)既能提高產(chǎn)品品牌知名度,又幫助中間商賺取利潤(rùn),從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。

三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請(qǐng)中間商代為辦理。而我國(guó)現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的,整體素質(zhì)不高,發(fā)展到一定時(shí)期之后,很有必要接受管理、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見(jiàn):渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行,都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能,也不能取代簡(jiǎn)潔而正確的市場(chǎng)洞察力。培訓(xùn)銷(xiāo)售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財(cái)務(wù)知識(shí),提高中間商的整體水平,已成為消費(fèi)品市場(chǎng)重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。提高中間商的管理能力和營(yíng)銷(xiāo)能力,并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問(wèn)題,給予相應(yīng)的解決方案,這樣不僅能解決中間商目前的贏利問(wèn)題,也能解決其長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題。使中間商與廠商共同進(jìn)步,成為能和廠商長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴,在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

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營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文篇四

摘要:本文通過(guò)對(duì)木地板營(yíng)銷(xiāo)渠道變革背景、變革動(dòng)因以及變革影響的分析,提出木地板營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)向立體型多元化渠道模式方向發(fā)展的對(duì)策建議。

一、渠道變革的背景。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和消費(fèi)者的日益成熟,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化致使理論指導(dǎo)武器也由最初的關(guān)注產(chǎn)品本身的4p理論發(fā)展到關(guān)注消費(fèi)者的4c理論,再到本世紀(jì)初美國(guó)學(xué)者舒爾茲提出的以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向的4r理論。理論的演變是營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)踐競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的必然結(jié)果[1]。在地板同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,企圖通過(guò)建立一個(gè)“概念”區(qū)隔(概念營(yíng)銷(xiāo))或建立“形象”區(qū)隔(品牌建設(shè))[2]去保持自己的獨(dú)立性或差異化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,同類(lèi)別的產(chǎn)品本身實(shí)際上的差異已經(jīng)越來(lái)越小。面對(duì)越來(lái)越多的源自眾多廠商的同質(zhì)化產(chǎn)品,加上不斷上升的宣傳和銷(xiāo)售費(fèi)用,由于人力、財(cái)力的有限性,迫使地板廠商們?cè)絹?lái)越關(guān)注如何選擇一種有效的渠道運(yùn)作模式,從而達(dá)成最大的市場(chǎng)覆蓋面。

二、渠道變革的動(dòng)因。

木地板渠道作為連接、溝通產(chǎn)銷(xiāo)的中介,在市場(chǎng)的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈,誰(shuí)把握通路誰(shuí)就把握市場(chǎng)[4]。建材超市作為最近出現(xiàn)的一種建材銷(xiāo)售業(yè)形態(tài),成為國(guó)內(nèi)建材渠道變革的導(dǎo)火索。加之消費(fèi)需求劇增的拉動(dòng)、客觀條件與環(huán)境的改善、供應(yīng)方在競(jìng)爭(zhēng)壓力下的推動(dòng),共同導(dǎo)演著建材渠道新一輪劇烈變革[5]。

(一)消費(fèi)動(dòng)因:需求擴(kuò)大和消費(fèi)水平的提高對(duì)終端銷(xiāo)售提出了更高的要求。

一是建材消費(fèi)處于高速成長(zhǎng)期。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn),在人均住房建筑面積達(dá)到30平方米之前,商品房需求會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)。2006年我國(guó)城市人均住房面積約為26平方米,因此,國(guó)內(nèi)住房需求正進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。因此,消費(fèi)需求的劇增對(duì)渠道流量提出了新的要求。二是建材消費(fèi)層次多元化。個(gè)體消費(fèi)、工程消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)與城鎮(zhèn)消費(fèi)、品牌消費(fèi)群等不同的消費(fèi)主體逐漸出現(xiàn),消費(fèi)多元化要求渠道多元化,消費(fèi)的專(zhuān)業(yè)化要求渠道專(zhuān)業(yè)化,消費(fèi)的品牌化要求渠道品牌化。

(二)環(huán)境動(dòng)因:交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展為直接采購(gòu)提供了便利。

一方面,交通環(huán)境的改善,大規(guī)模直接采購(gòu)導(dǎo)致大幅成本下降,越來(lái)越多的二三級(jí)建材市場(chǎng)批發(fā)與零售商開(kāi)始選擇從廠方(建材產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地)直接采購(gòu)貨物,傳統(tǒng)的層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)與批發(fā)體制受到?jīng)_擊,經(jīng)銷(xiāo)與批發(fā)輻射范圍逐步縮??;另一方面,消費(fèi)者的建材選購(gòu)區(qū)域卻不斷擴(kuò)大,交通的方便使得消費(fèi)者不在拘泥于當(dāng)?shù)氐慕ú氖袌?chǎng),而有條件且比較方便的去大型的、規(guī)模化的、專(zhuān)業(yè)化的建材市場(chǎng)直接采購(gòu),消費(fèi)者與供應(yīng)者(廠家)之間的渠道鏈越來(lái)越短。

(三)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因:業(yè)態(tài)多樣、供應(yīng)增多,競(jìng)爭(zhēng)需要成本優(yōu)勢(shì)。

一是建材超市的崛起與擴(kuò)張,成本優(yōu)勢(shì)推動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)采購(gòu)渠道變革??鐕?guó)建材超市和國(guó)內(nèi)建材超市的崛起與擴(kuò)張,他們的統(tǒng)一采購(gòu)戰(zhàn)略使他們有強(qiáng)大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力。采用傳統(tǒng)模式的大中城市建材商家無(wú)法在價(jià)格上與不斷擴(kuò)展的超市業(yè)態(tài)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),必將推動(dòng)著建材采購(gòu)渠道發(fā)生變革。二是廠家不斷加大直接供貨的范圍和力度。供過(guò)于求價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)微利經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鐵定法則,巨大的建材消費(fèi)需求必將帶來(lái)建材生產(chǎn)的擴(kuò)大從而帶來(lái)建材產(chǎn)品的供過(guò)于求,競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得終端價(jià)格逐步走低。對(duì)于廠家在價(jià)格、成本與競(jìng)爭(zhēng)的壓力下,建材生產(chǎn)商紛紛展開(kāi)直銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)、連鎖等直達(dá)終端的渠道模式,這樣建材產(chǎn)業(yè)的渠道鏈逐漸縮短而走向扁平化。

三、渠道變革的影響。

(一)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)成為建材批發(fā)與集散市場(chǎng)的重要支撐。

大量的建材產(chǎn)品都是在原材料的基礎(chǔ)上需要經(jīng)過(guò)加工才能轉(zhuǎn)化為直接銷(xiāo)售的成品。由于經(jīng)銷(xiāo)零售商將加大直接采購(gòu)力度,那些吸引了大量廠家的直設(shè)點(diǎn)、加工廠、中轉(zhuǎn)倉(cāng)的交易市場(chǎng)便在批發(fā)中占有巨大優(yōu)勢(shì),沒(méi)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的批發(fā)市場(chǎng)必將走向萎縮。因此,建材加工產(chǎn)業(yè)將成為支撐傳統(tǒng)建材批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展的必要基礎(chǔ)。這樣,將從兩方面產(chǎn)生未來(lái)具有生存與成長(zhǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建材批發(fā)市場(chǎng):一是有龐大的建材生產(chǎn)或加工產(chǎn)業(yè)群,二是有具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地理位置和交通環(huán)境,只有兩者兼?zhèn)洳拍艹蔀槲磥?lái)建材產(chǎn)品的區(qū)域集散中心。

(二)大中城市的建材市場(chǎng)進(jìn)入“營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。

國(guó)外建材零售巨頭的大規(guī)模登陸與本土建材零售業(yè)的擴(kuò)張,推動(dòng)國(guó)內(nèi)大中城市建材零售由“賣(mài)方市場(chǎng)”步入“買(mǎi)方市場(chǎng)”。以“坐商”為基本特色的傳統(tǒng)攤位制銷(xiāo)售被迫在營(yíng)銷(xiāo)策略上升級(jí),同時(shí),超市、賣(mài)場(chǎng)等新型建材零售業(yè)態(tài)在相互間的競(jìng)爭(zhēng)壓力下開(kāi)始從市場(chǎng)定位、品牌塑造、服務(wù)提供、規(guī)范管理等各方面引入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念,展開(kāi)全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

(三)二三級(jí)城市的傳統(tǒng)建材市場(chǎng)進(jìn)入更新?lián)Q代高峰期。

一是城鎮(zhèn)化建設(shè)需要。城鎮(zhèn)化建設(shè)導(dǎo)致基礎(chǔ)建設(shè)投資加大,城市人口增多,建材消費(fèi)增長(zhǎng),二三級(jí)建材市場(chǎng)的現(xiàn)有容量和潛量很難滿足當(dāng)?shù)厝找嬖鲩L(zhǎng)的建材需求,原有建材市場(chǎng)急需擴(kuò)建。二是消費(fèi)需求變化的需要。越來(lái)越多的人受到專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)的熏陶和具備去外地購(gòu)買(mǎi)建材產(chǎn)品的條件。如果二三級(jí)建材市場(chǎng)繼續(xù)保持原有的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)模式,大量客源將會(huì)流失。三是二三級(jí)市場(chǎng)(地級(jí))將成為地區(qū)建材消費(fèi)的中心區(qū)。渠道層級(jí)的'縮短和扁平,將使地級(jí)城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū),即形成以生產(chǎn)加工基地(集散中心城市)地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的建材消費(fèi)渠道模式。如此,無(wú)論從規(guī)模采購(gòu)還是從區(qū)域輻射來(lái)看,地級(jí)建材市場(chǎng)都需要得到擴(kuò)建和更新。

四、渠道變革的對(duì)策。

基于上述動(dòng)因及影響分析,為了應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的發(fā)展變化,木地板營(yíng)銷(xiāo)渠道模式應(yīng)在渠道的寬度和深度,以及渠道的發(fā)展方向必作戰(zhàn)略性調(diào)整??偟陌l(fā)展戰(zhàn)略思路是構(gòu)架立體型多元化的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式[6]。

(一)繼續(xù)加強(qiáng)傳統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和精細(xì)化耕營(yíng),特別是專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)和管理。我國(guó)的生產(chǎn)力水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性、流通資本相對(duì)集中和居民收入對(duì)市場(chǎng)需求的水平在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。因此,傳統(tǒng)的攤位制市場(chǎng)將會(huì)長(zhǎng)期存在,但它需要不斷的提升、改造以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。

(二)營(yíng)銷(xiāo)渠道逐步向建材超市、購(gòu)物中心拓展。我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放后,經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,人民生活不斷提高,需求不斷增長(zhǎng)。消費(fèi)要求從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量;從品種轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)渠道;從實(shí)用轉(zhuǎn)向多功能;從單一購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向綜合配套;從購(gòu)買(mǎi)商品到購(gòu)物環(huán)境,到系列服務(wù)。因此,一些起點(diǎn)高、規(guī)模大、功能全、有特色、業(yè)態(tài)新的市場(chǎng),首先在富裕地區(qū)的大中城市發(fā)展起來(lái),而且將以較快的速度向全國(guó)發(fā)展。

(三)加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)終端建設(shè),與工程直銷(xiāo)、裝飾公司和工業(yè)消費(fèi)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過(guò)吸引“新鮮血液”,打造新經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),與各市場(chǎng)有影響力的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。增強(qiáng)單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商與大品牌對(duì)抗,提升與終端的平等對(duì)話權(quán)。

(四)渠道重心向二三級(jí)城市延伸。隨著農(nóng)村收入水平的提高和渠道層級(jí)的縮短和扁平,地級(jí)城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū),形成以生產(chǎn)加工基地(集散中心城市)地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的建材消費(fèi)渠道模式,能有效滿足消費(fèi)需求和適應(yīng)城鎮(zhèn)化發(fā)展的形勢(shì)。

參考文獻(xiàn)。

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營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文篇五

摘要:營(yíng)銷(xiāo)已成為社會(huì)生活中的一部分,渠道和通路正成為影響銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵,本文從渠道的構(gòu)成入手,探索了渠道的建設(shè)和維護(hù)。介紹了渠道維護(hù)中應(yīng)注意的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞:廠家渠道產(chǎn)品消費(fèi)者。

前言。

人類(lèi)自產(chǎn)生以來(lái),就伴隨著交換,由遠(yuǎn)古時(shí)代的物物交換到今天的社會(huì)化大營(yíng)銷(xiāo),從物質(zhì)匱乏的賣(mài)方市場(chǎng)到產(chǎn)品極大豐富的買(mǎi)方市場(chǎng),渠道越來(lái)越體現(xiàn)出他的重要作用。

大多數(shù)生產(chǎn)部門(mén)都不是直接面對(duì)消費(fèi)者的,在將產(chǎn)品直接出售給終端用戶前,要通過(guò)有一系列執(zhí)行不同功能的營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)如經(jīng)紀(jì)人,服務(wù)商,制造商代表,批發(fā)商等,所有這些就構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)中的渠道,營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)市場(chǎng)。他彌補(bǔ)了消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家間的缺口,在營(yíng)銷(xiāo)的今天起著不可低估的作用。

一、市場(chǎng)發(fā)展對(duì)渠道角色的演變的分析。

對(duì)一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)下,生產(chǎn)廠家也就是業(yè)主個(gè)人就直接和消費(fèi)者也就是來(lái)購(gòu)買(mǎi)他東西的人直接關(guān)系,渠道在這時(shí)候體現(xiàn)的作用很弱,最多就是充當(dāng)了掮客的作用,而當(dāng)業(yè)主的規(guī)模隨社會(huì)一起發(fā)展擴(kuò)大后,渠道的作用就體現(xiàn)出來(lái)了,商品的流通變?yōu)閺S家—渠道-——消費(fèi)者,渠道連住生產(chǎn)者和消費(fèi)者。由于渠道的連接,他的作用尤顯重要,渠道的作用表現(xiàn)在:

1、渠道權(quán)重的加大。

由于消費(fèi)者直接面對(duì)著渠道,廠家無(wú)法構(gòu)建這樣的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者,所以盡管廠家擁有資源,但其在渠道中的作用卻明顯次于渠道,買(mǎi)方市場(chǎng)的形成加大了這一權(quán)重演化的趨勢(shì),渠道挑選廠家可以說(shuō)越來(lái)越成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)現(xiàn)象,越好的渠道權(quán)重愈大。

2、利潤(rùn)分配的傾斜。

以往,由于廠家——渠道——消費(fèi)者,這環(huán)節(jié)鏈中,廠家擁有資源,他有分配的優(yōu)先權(quán),但由于營(yíng)銷(xiāo)和規(guī)模的`擴(kuò)大,特別是由于產(chǎn)品獨(dú)有性的弱化,同類(lèi)和可替代產(chǎn)品層出不窮,為了保證產(chǎn)品的銷(xiāo)路,廠家會(huì)花更大的代價(jià)在渠道上,可以說(shuō)用于渠道構(gòu)建和維護(hù)及分給渠道的利潤(rùn)占其產(chǎn)品利潤(rùn)的很大一部分,利潤(rùn)的分配由廠家占大頭逐漸變?yōu)楸磺勒既ゴ蟛糠帧?/p>

3、信息對(duì)稱(chēng)性的演變。

在簡(jiǎn)單的物物交換時(shí)代,業(yè)主也就相當(dāng)于現(xiàn)在的廠家了解所有的關(guān)于其產(chǎn)品的情況,而由于渠道的存在,信息就變成由通路在到廠家這樣的途徑了,信息經(jīng)過(guò)過(guò)濾,與渠道的利益相關(guān)的就會(huì)被保留,而不利于通路的就會(huì)被篩掉,信息的不完備造成了廠家決策的不完全正確性,為了獲得更完備的信息往往需要廠家花更大的精力來(lái)收集信息。

二、方法和建議。

如何解決和弱化渠道的作用,或和渠道共贏成了我們深慮的問(wèn)題,以下方法或可成為一用之法:

1、產(chǎn)品。

無(wú)論是廠家還是渠道,最終向消費(fèi)者提供的只能是產(chǎn)品,產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)期法寶,由于現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代速度非常之快,而不少?gòu)S家基于產(chǎn)品本身問(wèn)題也好,基于決策者也好,產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很慢,或者幾年如常,通過(guò)產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者,弱化渠道,不失為一種好方法,廠家可通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的投入,制造出獨(dú)有的產(chǎn)品抑或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行功能的開(kāi)發(fā)來(lái)滿足消費(fèi)者,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更應(yīng)很好的貼近消費(fèi)者。做到讓產(chǎn)品來(lái)吸引人,讓渠道來(lái)找廠家,變被動(dòng)為主動(dòng),來(lái)取得主導(dǎo)。

2、渠道。

渠道包含著諸如經(jīng)紀(jì)人,服務(wù)商,制造商代表,經(jīng)銷(xiāo)商,零售商,代理商,銷(xiāo)售隊(duì)伍,批發(fā)商等。將服務(wù)商,制造商代表,經(jīng)銷(xiāo)商,零售商,代理商,批發(fā)商等歸為一類(lèi),稱(chēng)之為通路,將銷(xiāo)售隊(duì)伍單獨(dú)論,通路是公司的外在延伸,這是我們可以選擇,但相對(duì)影響其較若的部分,而銷(xiāo)售隊(duì)伍確是我們可以較緊密控制的部分,先談可控的銷(xiāo)售隊(duì)伍,銷(xiāo)售隊(duì)伍的選擇是公司渠道建設(shè)中的至關(guān)重要部分,銷(xiāo)售隊(duì)伍中的人員構(gòu)成要和公司的戰(zhàn)略相適應(yīng),對(duì)這些人員要進(jìn)行充分的培訓(xùn),要讓這些人員認(rèn)同公司的理念,對(duì)這些人員的職責(zé)要充分明確,對(duì)他們?cè)谔暨x經(jīng)銷(xiāo)商是要讓其嚴(yán)格按公司的要求,通過(guò)制度來(lái)約束規(guī)范他們的行為,同時(shí)銷(xiāo)售人員要對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的情況做及時(shí)匯報(bào),通過(guò)定期的工作交流會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商的情況匯報(bào)讓公司掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),可以說(shuō)控制好銷(xiāo)售隊(duì)伍,充分發(fā)揮他們的能動(dòng)性對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)是非常重要的,銷(xiāo)售隊(duì)伍是廠家的代言人,由他們來(lái)選擇通路,反饋信息,對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很大,只有制度化和對(duì)對(duì)伍的不停培訓(xùn)才能幫廠家充當(dāng)好這一角色。

通路,也主要是代理商和零售商,代理商充當(dāng)著廠商的代言人,和零售商打交道的往往是他們,代理商的選擇要充分考慮,其個(gè)人文化素質(zhì),渠道覆蓋能力,同類(lèi)產(chǎn)品的代理狀況,對(duì)廠家的認(rèn)同能力決定著他和廠家的關(guān)系,布點(diǎn)時(shí)應(yīng)充分考慮不同的代理商的覆蓋半徑,防止布點(diǎn)時(shí)自身引起沖突,形成內(nèi)耗,對(duì)代理的渠道,即零售商要充分分析,由于所處渠道的位置不一,零售商的能力往往要弱很多,銷(xiāo)售產(chǎn)品的直接利潤(rùn)他們比較注重,對(duì)代理商的通路的掌握,對(duì)其鋪貨的監(jiān)督,確保無(wú)盲區(qū),無(wú)重復(fù)布點(diǎn)區(qū),將布點(diǎn)納入代理商的考核中通過(guò)返利和布點(diǎn)掛鉤,在選擇時(shí)充分考慮好,對(duì)以后的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行會(huì)有一向意想不到的效果。

代理商和零售商之間渠道的級(jí)數(shù),也是廠家要考慮的渠道的級(jí)數(shù)要合適,渠道級(jí)數(shù)愈長(zhǎng)用于控制的成本就會(huì)上升,同時(shí)信息的傳遞必然會(huì)受到影響,合適的渠道級(jí)數(shù)有利于廠家利潤(rùn)的保持和對(duì)市場(chǎng)敏銳程度的保持。

銷(xiāo)售隊(duì)伍和代理商的配合程度,很大程度上決定了渠道的成敗和通路的流暢,讓代理商和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍成為廠家的外延,讓連動(dòng)機(jī)制中的廠家——渠道——消費(fèi)者更好的連接在一起,是廠家一直都必須考慮的問(wèn)題。這也是廠家實(shí)現(xiàn)最終良性銷(xiāo)售循環(huán)的重要環(huán)節(jié)。

在利潤(rùn)的分配上對(duì)于大眾化的產(chǎn)品,利潤(rùn)要向渠道側(cè)重,而對(duì)于獨(dú)有性的產(chǎn)品,利潤(rùn)應(yīng)通過(guò)嚴(yán)格控制商品和市場(chǎng)來(lái)保持經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn),讓零售商有動(dòng)力來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。

服務(wù)商,也正成為渠道中的一個(gè)重要部分,尤其對(duì)于大宗耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō),一個(gè)良好的服務(wù)是吸引回頭客的關(guān)鍵,接受過(guò)服務(wù)的用戶的口碑也對(duì)品牌起作增色作用。服務(wù)商的選擇,要注意他們?cè)跇I(yè)界的口碑,尤其要考核他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力和可能性,并對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn),考核,必要時(shí)可替換服務(wù)商。

3、促銷(xiāo)。

促銷(xiāo)已成為營(yíng)銷(xiāo)中的常用手段,電視廣告,報(bào)紙廣告,軟文,傳單,路演,打折扣,減價(jià),等等,方法層出不窮,促銷(xiāo),如果進(jìn)行的不好往往就是廠家利潤(rùn)的流失制定一個(gè)適合市場(chǎng)和產(chǎn)品的方法來(lái)促銷(xiāo)可不是一件易事,促銷(xiāo),一個(gè)合適的方法,應(yīng)該首先是針對(duì)公司的形象宣傳工作,教育消費(fèi)者,讓他們成為有選擇能力的成熟消費(fèi)者,培養(yǎng)他們成為公司的成熟顧客,是促銷(xiāo)的重中之重,其次是公司產(chǎn)品的定位問(wèn)題,據(jù)產(chǎn)品的定位來(lái)促銷(xiāo),做到有的放矢,盡可能減少不必要的宣傳浪費(fèi),也是促銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題,促銷(xiāo)方式的選擇也是我們應(yīng)該注意的,制定適合本區(qū)域的方法,這需要銷(xiāo)售隊(duì)伍和渠道的通力合作,充分考慮當(dāng)?shù)亓?xí)慣和媒介是成功的關(guān)鍵,廠家的整個(gè)促銷(xiāo)要有連貫性,要有亮點(diǎn),促銷(xiāo)費(fèi)用的審核要有專(zhuān)人監(jiān)督和考核,要做到把費(fèi)用真正用好,用少,對(duì)于銷(xiāo)售中突發(fā)的事件要學(xué)會(huì)利用,做好突發(fā)事件的處理,并盡可能做好事件營(yíng)銷(xiāo)。

4、廠家和渠道的聯(lián)盟問(wèn)題。

很多廠家都提到過(guò)如何和經(jīng)銷(xiāo)尚在利潤(rùn)上進(jìn)行糾纏的事,渠道為王,渠道在三者中占主導(dǎo),抑或渠道要分享廠家的大部分利潤(rùn),其實(shí)這就是渠道和廠家融合的問(wèn)題廠家可和渠道聯(lián)盟制定適合本區(qū)域的產(chǎn)品和策略,通過(guò)定制產(chǎn)品,或?qū)嵭袑?zhuān)項(xiàng)銷(xiāo)售來(lái)向市場(chǎng)要利潤(rùn),同時(shí)通過(guò)渠道和廠家結(jié)盟來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的周期。渠道也是檢驗(yàn)廠家產(chǎn)品和策略的舞臺(tái)。廠商聯(lián)合,共同圖謀發(fā)展,共同研制適合社會(huì)的產(chǎn)品,維護(hù)共同的市場(chǎng),才能帶來(lái)長(zhǎng)久的利益。從而贏得消費(fèi)者贏得市場(chǎng)。

三、綜述。

渠道的維護(hù)和建設(shè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,自從有了渠道,就圍繞著他發(fā)生了很多問(wèn)題,以上只是我的一點(diǎn)粗見(jiàn),總結(jié)起來(lái)說(shuō)就是制定適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,充分利用自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍,選擇好代理商,對(duì)二者進(jìn)行有機(jī)集合并對(duì)二者進(jìn)行合理評(píng)價(jià),充分利用服務(wù)商,通過(guò)他們的服務(wù)來(lái)提高自己的影響,根據(jù)公司戰(zhàn)略來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略,并因地制宜,讓促銷(xiāo)適合當(dāng)?shù)剡m合該區(qū)域,做到有的放矢,更重要的是注重和渠道的結(jié)盟,讓渠道成為公司的有力支持,最終形成有力的實(shí)施和有效的執(zhí)行。

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營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文篇六

伴隨著人類(lèi)信息社會(huì)的到來(lái),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種整合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的新興模式。目前,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)含有傳播局限性、商品缺乏現(xiàn)實(shí)感、物流配送滯后及網(wǎng)絡(luò)安全等問(wèn)題,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。

因此,整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),理清兩者之間的關(guān)系,能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種方式,通過(guò)相互整合,共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)服務(wù),并能體現(xiàn)出許多共同性。

(一)二者營(yíng)銷(xiāo)目的相同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的目的都是通過(guò)銷(xiāo)售、宣傳商品和服務(wù),加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流和溝通,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的經(jīng)營(yíng)目的。

(二)二者都需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)揮作用。二者不是僅靠某一種策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的,而是通過(guò)整合企業(yè)各種資源、營(yíng)銷(xiāo)策略等企業(yè)要素,開(kāi)展各種具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)目的。

(三)都是以滿足消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),都要以滿足消費(fèi)者需求作為一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需求的滿足,不僅僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上,而是還包括客戶潛在的需求,這些都是通過(guò)市場(chǎng)商品交換進(jìn)行的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式,具有全新的方法和理念,與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)區(qū)別,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)就商品的廣告媒體而言,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)使用多種媒體,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使用單一媒體。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)使用的媒體是多種多樣的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使用的傳播媒體只有因特網(wǎng),雖然網(wǎng)絡(luò)的宣傳離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體,但網(wǎng)址的宣傳只能間接歸屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以認(rèn)為使用的是單一媒體。

(二)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向,更強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向,消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)決定著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得消費(fèi)者和企業(yè)可以雙向互動(dòng),同時(shí)讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢,從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。

消費(fèi)者可以通過(guò)進(jìn)入其感興趣的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)址或虛擬商店,來(lái)獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息,使購(gòu)物更顯個(gè)性。

然而,隨著生活節(jié)奏的加快,人們?cè)絹?lái)越希望在閑暇時(shí)間內(nèi)從事一些有益于身心的活動(dòng),并充分地享受生活,在這種情況下,人們用于外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少。

(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)和流通費(fèi)用,大大降低了產(chǎn)品成本和價(jià)格。消費(fèi)者可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價(jià)格,甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨,因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者迫切需要用新的快速方便的購(gòu)物方式和服務(wù),以最大限度地滿足自身需要。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生改變。

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)式信息供需方式,全方位展示商品,對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)單項(xiàng)式介紹商品的模式產(chǎn)生巨大的沖擊。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑?、個(gè)性化方向發(fā)展,消費(fèi)者和用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、圖像、文一體化的多維信息共享,能夠在最大的范圍內(nèi)對(duì)商品性能、價(jià)格等進(jìn)行比較,從中搜尋出他們感興趣的任何商品。這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)單向式介紹商品的模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全新的時(shí)空優(yōu)勢(shì),打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所受時(shí)間、空間以及地域的限制。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)可以拋開(kāi)時(shí)間、空間和地域等限制,突破商品原來(lái)的銷(xiāo)售范圍和消費(fèi)群體,甚至規(guī)模相對(duì)懸殊的公司之間都可以平等自由地進(jìn)行交流。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使中間商的作用發(fā)生改變,對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道形成沖擊。在傳統(tǒng)的商品流通情況下,中間商在商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中起著橋梁和紐帶作用,對(duì)推動(dòng)商品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮著重要作用。

然而,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下,企業(yè)可以繞過(guò)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商直接與客戶溝通。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系,中間商的重要性因此有所降低。

(四)對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的沖擊。在傳統(tǒng)模式下,企業(yè)根據(jù)具體情況,對(duì)不同實(shí)際實(shí)行不同的定價(jià)策略是常有的事。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,如果某種產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變,客戶將會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格的差異,并可能由此導(dǎo)致客戶的不滿。

所以,互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。這將對(duì)那些分銷(xiāo)商分布海外和各地存在不同價(jià)格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。

(五)使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶關(guān)系需要重新再造。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了商品原來(lái)的銷(xiāo)售范圍和消費(fèi)群體,不同的國(guó)別、性別、年齡、宗教信仰甚至規(guī)模懸殊的公司之間都可以平等自由地交易。

網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài),爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群體、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等,都是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。因此,如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關(guān)系并掌握他們的特性,開(kāi)展成功的營(yíng)銷(xiāo)將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大課題。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)共存發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性,而劣勢(shì)則在于由互動(dòng)性所帶來(lái)的被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外,消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計(jì)出來(lái)的網(wǎng)上廣告。在網(wǎng)上,企業(yè)也沒(méi)有多少機(jī)會(huì)去制造聲勢(shì),所以企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來(lái)宣傳企業(yè)網(wǎng)站,以激活網(wǎng)上廣告。

買(mǎi)者和賣(mài)者之間存在著很多不信任因素,致使產(chǎn)生了我們稱(chēng)之為“缺乏信任”的消費(fèi)文化,在這種文化下,消費(fèi)者只信物,不信人,必須對(duì)商品實(shí)物作檢驗(yàn),并決定是否交易。

因此,在消費(fèi)者信心恢復(fù)之前,在以誠(chéng)為本的消費(fèi)文化建立之前,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期共同發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與觀念的不斷改進(jìn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性亦會(huì)日益提高。

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營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文篇七

c傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是單一的,它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。消費(fèi)者從廣告或其他媒體獲得商品信息,并通過(guò)直接或間接的營(yíng)銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)自己所需的商品,除此之外,他們沒(méi)有從渠道中獲得任何其他的東西。

其次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑。

第三,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所,也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑,并且還是與用戶進(jìn)行交流的通道。

2.結(jié)構(gòu)比較。

直接分銷(xiāo)渠道沒(méi)有中間商,因而叫做零級(jí)分銷(xiāo)渠道。

間接分銷(xiāo)渠道則包括一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)乃至級(jí)數(shù)更高的渠道。

c網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道直接分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道一樣,都是零級(jí)分銷(xiāo)渠道;而其間接分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道簡(jiǎn)單得多,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中只有一級(jí)分銷(xiāo)渠道,即只存在一個(gè)電子中間商溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的信息,而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況,因而也就不存在多級(jí)分銷(xiāo)渠道。

3.費(fèi)用比較。

c企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品,通常采用兩種具體實(shí)施方法:

第一種方法是直接銷(xiāo)售,不設(shè)倉(cāng)庫(kù)。這種方法,企業(yè)需支付推銷(xiāo)員的工資和日常推銷(xiāo)開(kāi)支。

第二種方法是直接銷(xiāo)售,但設(shè)立倉(cāng)庫(kù)。在這種方法中,企業(yè)一方面要支付推銷(xiāo)員的工資和費(fèi)用,另一方面還需要支付倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi)。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的效用c網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可創(chuàng)造以下三種效用:

地點(diǎn)效用。即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。

所有權(quán)效用。即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

2.訂貨系統(tǒng)。

c訂貨功能。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息,同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息,以求達(dá)到供求平衡。

c結(jié)算功能。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后,可以有多種方式方便地進(jìn)行付款,因此廠家(商家)應(yīng)為客戶提供多種結(jié)算方式。(第三方支付可以比較有效地保障了貨物質(zhì)量、交易誠(chéng)信、退換要求等環(huán)節(jié),在整個(gè)交易過(guò)程中,都可以對(duì)交易雙方進(jìn)行約束和監(jiān)督)。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷(xiāo)渠道中占有重要地位,是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷(xiāo)中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng),提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn),網(wǎng)上直銷(xiāo)市場(chǎng)得到大力發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為兩大類(lèi):

c另一類(lèi),是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。

傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),大大提高了中間商的交易效率、專(zhuān)門(mén)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,相比較而言,比某些企業(yè)僅僅通過(guò)網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道更有效。

由于網(wǎng)上銷(xiāo)售對(duì)象不同,因此網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道是有很大區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷(xiāo)售主要有兩種方式:

c一種是b-b,既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式,這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少,并且購(gòu)買(mǎi)方比較集中,因此網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng),方便購(gòu)買(mǎi)企業(yè)進(jìn)行選擇;由于企業(yè)一般信用較好,通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡(jiǎn)單;另一方面,由于量大次數(shù)少,因此配送時(shí)可以進(jìn)行專(zhuān)門(mén)運(yùn)送,既可以保證速度也可以保證質(zhì)量,減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。

c第二種方式是b-c,即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式,這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多,而且購(gòu)買(mǎi)者非常分散,因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng),這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的門(mén)檻。由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者信用機(jī)制還沒(méi)有建立起來(lái),加之缺少專(zhuān)業(yè)配送系統(tǒng),因此開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)時(shí),特別是面對(duì)大眾購(gòu)物時(shí)必須解決好這兩個(gè)環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。

1.目標(biāo)市場(chǎng):目標(biāo)市場(chǎng)的狀況如何,是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的重要因素,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策主要依據(jù)之一。市場(chǎng)因素主要包括:的c目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小及潛在需求量c市場(chǎng)的集中與分散程度c顧客的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。

2.商品因素:由于各種商品的自然屬性、用途等不同,其采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略也不相同。包括:

c商品的性質(zhì)。

c商品的時(shí)尚性。

c商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)。

c商品價(jià)值大小。

c商品市場(chǎng)壽命周期等。

有些產(chǎn)品易于數(shù)字化,可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸;而對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品,還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng),對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道,可以通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率,減少渠道運(yùn)營(yíng)中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。

3.生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。主要包括:

企業(yè)的生產(chǎn)。

經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

企業(yè)的聲譽(yù)和形象。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗(yàn)。

企業(yè)控制渠道的程度等。

4.環(huán)境因素。

在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí),應(yīng)考慮到下面幾個(gè)方面的因素:

c首先,從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。采用消費(fèi)者容易接受的方式才能克服網(wǎng)上購(gòu)物的“虛”的感覺(jué)。

c其次,設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí),應(yīng)采用流行的“購(gòu)物車(chē)”方式,讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇,一邊進(jìn)行選購(gòu),在購(gòu)物結(jié)束后,一次性進(jìn)行結(jié)算。c再次,在選擇結(jié)算方式時(shí),應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況,應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇,同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性,對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式,應(yīng)換成間接的安全方式,c最后,關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買(mǎi)的商品到家后,才真正感到踏實(shí),因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。

營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文篇八

【論文摘要】被稱(chēng)為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)化妝品市場(chǎng),經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展,現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。但是通過(guò)相同渠道,利用同類(lèi)型的終端,推銷(xiāo)同質(zhì)化的產(chǎn)品,已經(jīng)成為當(dāng)前本土中小化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的最大困境之一。如何對(duì)原有渠道實(shí)行變革是本土企業(yè)在發(fā)展中亟需解決的問(wèn)題。

【論文關(guān)鍵詞】化妝品市場(chǎng);銷(xiāo)售渠道;策略探討。

一、背景介紹。

中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng),在短短的20多年里,先后涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大寶、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)?;瘖y品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng),最高的年份達(dá)41%,增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度,且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?,中?guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模接近684億元人民幣,預(yù)計(jì)到,化妝品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額可達(dá)800億元,年均遞增為8.9%。然而由于中國(guó)已經(jīng)放開(kāi)對(duì)進(jìn)口化妝品的限制,國(guó)際化妝品巨頭正在加速拓展中國(guó)市場(chǎng),本土品牌經(jīng)受著來(lái)自外部的巨大沖擊。目前在中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)中,外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%,而國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)尤其是中小企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),相同渠道,同類(lèi)型的終端,同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)中小企業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)中的最大困境之一。在這種情況下,本土企業(yè)應(yīng)如何通過(guò)對(duì)原有渠道的調(diào)整、轉(zhuǎn)移、或更新來(lái)拓寬消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸面,以擺脫傳統(tǒng)渠道的困境,是企業(yè)在當(dāng)前發(fā)展中急需解決的問(wèn)題。

二、傳統(tǒng)渠道的變革策略。

化妝品的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道多以商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、美容中心為主,而“前店后院”是一種全新的銷(xiāo)售模式,這種模式是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品后可以在商家提供某一場(chǎng)所免費(fèi)享受美容師的護(hù)理服務(wù)。而這類(lèi)產(chǎn)品大多是不太適合消費(fèi)者自己使用的,一般均需要美容師協(xié)助,才能較好地實(shí)現(xiàn)“基礎(chǔ)皮膚護(hù)理”。這種售后服務(wù)的方法,人為地增強(qiáng)了消費(fèi)者的“品牌忠誠(chéng)度”,使銷(xiāo)售量不斷地累增。而售賣(mài)終端也從商場(chǎng)的柜臺(tái),轉(zhuǎn)向了售后服務(wù)的地方。這種售后服務(wù)的地點(diǎn),開(kāi)始是在商場(chǎng)內(nèi),甚至柜臺(tái)里,當(dāng)接受服務(wù)的顧客累積到一定量時(shí),就會(huì)發(fā)現(xiàn)在商場(chǎng)外租一適合的場(chǎng)所來(lái)做售后服務(wù)將更有利,這樣售賣(mài)終端進(jìn)一步地轉(zhuǎn)移了。這種轉(zhuǎn)移發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)在化妝品的經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了介于百貨線和專(zhuān)業(yè)線之間的另一種經(jīng)營(yíng)方式和相應(yīng)的渠道,即:“前店后院”模式。這種銷(xiāo)售方式以新的渠道和新的終端,有效回避了百貨終端的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),這就是一種全新的渠道變革,如果能夠有效的運(yùn)作,它可以緩解企業(yè)終端市場(chǎng)的壓力。

三、弱勢(shì)渠道的啟用策略。

通過(guò)分析我們不難發(fā)現(xiàn),終端擁擠帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng),是由于絕大部份的化妝品都是走相同的渠道,將其產(chǎn)品送到同一類(lèi)的終端去銷(xiāo)售。為解除這一困境,國(guó)內(nèi)中小企業(yè)需要調(diào)整渠道的策略,在維持原有渠道的基礎(chǔ)上,逐步向新的`渠道轉(zhuǎn)移,讓產(chǎn)品在更多的空間和層面上呈現(xiàn)給消費(fèi)者,從而獲取更多商機(jī)。下面我們來(lái)具體分析一些弱勢(shì)渠道:

(一)現(xiàn)有弱勢(shì)渠道的啟用。

所謂弱勢(shì)渠道,就是指那些現(xiàn)階段還沒(méi)有被廣泛采用的銷(xiāo)售渠道,但是有著自己的渠道特點(diǎn),推廣的好,就有可能成為未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)。對(duì)于中小型化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō),利用好這些目前還處于弱勢(shì)的渠道是避免和一些大企業(yè)發(fā)生正面沖突的有效途徑。

1.電視直銷(xiāo)。1月10日,全國(guó)電視直銷(xiāo)聯(lián)營(yíng)網(wǎng)在北京成立,標(biāo)志著中國(guó)電視直銷(xiāo)經(jīng)過(guò)行業(yè)自律已進(jìn)入成熟階段。中國(guó)的電視直銷(xiāo)用幾年的時(shí)間走完了歐美30年的歷程,到電視直銷(xiāo)在某些領(lǐng)域甚至成為主流銷(xiāo)售渠道,如通過(guò)電視直銷(xiāo)售出的手機(jī)一度占到整體銷(xiāo)量的40%,相信隨著人們消費(fèi)觀念的改變,這種銷(xiāo)售模式也越來(lái)越為消費(fèi)者所接受。

2.郵購(gòu)。郵購(gòu)開(kāi)展的時(shí)間已經(jīng)很長(zhǎng)了,成功的例子相對(duì)比較多,而且郵購(gòu)不僅是一條很好的銷(xiāo)售渠道,在某種程度上來(lái)說(shuō),它還起到一種廣告效果,例如麥考林國(guó)際郵購(gòu)公司每期的導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)就有40萬(wàn)份,而且都投遞給準(zhǔn)消費(fèi)群體,這個(gè)效果是一般的宣傳所達(dá)不到的。3.互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)商。由于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種信息高速通道,正受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,也是近期較為活躍的銷(xiāo)售方式,不完全統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)就有數(shù)十家化妝品的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站,在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)化妝品。對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的新型化妝品銷(xiāo)售渠道,企業(yè)應(yīng)該充分利用。

4.藥房銷(xiāo)售化妝品。西方的許多國(guó)家,藥房的概念與在中國(guó)人眼中藥房的概念是不一樣的。在法國(guó),藥房不僅出售各種藥物、保健品、衛(wèi)生用品、醫(yī)療器械,而且與身體健康有關(guān)的護(hù)膚品、洗發(fā)水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物,人們到藥房購(gòu)物基本能夠滿足身體的健康所需。現(xiàn)在,當(dāng)走進(jìn)中國(guó)部分藥房,你也可能會(huì)發(fā)現(xiàn),里面出售的還有化妝品。在這一點(diǎn)上,薇姿是首創(chuàng),法國(guó)化妝品薇姿自7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),就將自己定位為:在藥房(店)銷(xiāo)售的化妝品,而且做的非常成功。這種渠道的特點(diǎn)在于:

——避實(shí)就虛:化妝品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一場(chǎng)激烈無(wú)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng),各種檔次的品牌琳瑯滿目,且多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。以藥房為主要渠道,避開(kāi)了與其它產(chǎn)品的正面沖突,相對(duì)減少了市場(chǎng)壓力與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

——形象專(zhuān)業(yè):藥房具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性,化妝品選擇進(jìn)大型藥房,不僅顯示了護(hù)膚專(zhuān)業(yè)性,而且增加購(gòu)買(mǎi)者信任感。這對(duì)品牌理念起到強(qiáng)力推動(dòng)作用。有利于提升品牌的專(zhuān)業(yè)形象。

——另類(lèi)終端:國(guó)內(nèi)藥房主要銷(xiāo)售藥品,作為化妝品在藥房終端以專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)形式出現(xiàn),形象出眾且視覺(jué)沖擊力強(qiáng),有鶴立雞群之優(yōu)勢(shì)。中國(guó)人自己的化妝品進(jìn)入藥房銷(xiāo)售的還是很少,不過(guò)正因?yàn)槿绱?,它是中小化妝品避免渠道沖突的有效途徑。

5.俱樂(lè)部式營(yíng)銷(xiāo)。這種模式一方面是將俱樂(lè)部建成員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地,另一方面又是顧客休閑、深層溝通的活動(dòng)中心。俱樂(lè)部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能,以及溫馨的服務(wù)環(huán)境,感動(dòng)消費(fèi)者,提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

6.定制營(yíng)銷(xiāo)。如果你仔細(xì)觀察國(guó)外一些時(shí)髦女性使用的化妝品,不時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)了面標(biāo)有:“某某某(品牌名或生產(chǎn)企業(yè)名)專(zhuān)為某某女士(或夫人)設(shè)計(jì)制造”的字樣。例如韓國(guó)“贊尊”,就是以定制營(yíng)銷(xiāo)為主要的銷(xiāo)售形態(tài)的。這在國(guó)內(nèi)還是個(gè)新鮮事物。

(二)啟用弱勢(shì)渠道的意義。

啟用新的渠道是渠道變革中最常用的一種方式,問(wèn)題是要找到適合于公司發(fā)展的新的渠道。弱勢(shì)渠道的啟用,可以拓寬企業(yè)的渠道發(fā)展模式,降低經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn),其意義主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

(3)弱勢(shì)渠道通常是環(huán)節(jié)比較少,因此渠道費(fèi)用相對(duì)要低的多,同時(shí)也便于廠家對(duì)渠道的控制。

總之,中小企業(yè)需要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn),不要把自己的眼光局限某一個(gè)領(lǐng)域和空間,不要和眾多的商家去爭(zhēng)過(guò)獨(dú)木橋,要善于發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì),做好自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析。避免和一些大的企業(yè)發(fā)生正面沖突。我想這也是中小型化妝品企業(yè)在生存和發(fā)展過(guò)程中時(shí)刻面臨的一個(gè)問(wèn)題——渠道變革與維新。

營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文篇九

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步融入人們的日常生活,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主流形式。然而,雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速且具有諸多“先天優(yōu)勢(shì)”,但是卻并不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),兩者各有優(yōu)勢(shì)。本文在著重從兩種營(yíng)銷(xiāo)形式的差異性及各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行剖析,并深入分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合策略。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo);差異;整合。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的一種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài),其區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式,具有低成本、跨區(qū)域、廣覆蓋等諸多優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上,兩種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)存在較大差異,具體表現(xiàn)為:

1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境差異。相比之下,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所處環(huán)境為實(shí)體環(huán)境,消費(fèi)者可以通過(guò)個(gè)人真實(shí)體驗(yàn)(包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等)對(duì)商品的材質(zhì)、性能、外觀等特性進(jìn)行評(píng)判,并作出購(gòu)買(mǎi)決定。這種營(yíng)銷(xiāo)形式可以賦予消費(fèi)者更直觀的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)樂(lè)趣。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所處環(huán)境為虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨地域的信息傳遞,消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)搜索海量商品,并通過(guò)數(shù)字化描述讓消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品的性能狀況。

2.消費(fèi)群體差異。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中,由于受生活方式、收入水平及家庭情況等諸多因素限制,消費(fèi)群體分布具有廣泛且不集中的特點(diǎn)。相對(duì)而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然信息海量,但是通過(guò)信息化處理,可能方便消費(fèi)者快速檢索、查找并鎖定目標(biāo)消費(fèi)品,而且網(wǎng)購(gòu)主力軍也多為具有一定經(jīng)濟(jì)能力且追求物美價(jià)廉的中青年群體。

3.媒介渠道差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式主要有兩種,一種是利用廣告推送讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,并引誘消費(fèi)者購(gòu)物;另一種是在實(shí)體商店、市場(chǎng)等場(chǎng)所依靠營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)與顧客的面對(duì)面交流、溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則利用諸如電腦、手機(jī)、平板、電視等網(wǎng)絡(luò)終端為顧客提供服務(wù),網(wǎng)絡(luò)用戶不僅可以通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)(例如淘寶網(wǎng)、京東商城、拍拍網(wǎng)等)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi),也可以通過(guò)社交平臺(tái)(例如微信、qq、facebook、微博等)進(jìn)行互動(dòng)交流,讓用戶真正成為了營(yíng)銷(xiāo)的參與者和互動(dòng)者。而且,兩者相比之下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中間商個(gè)數(shù)較少,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可以實(shí)現(xiàn)在線營(yíng)銷(xiāo)、交易、支付以及售后等多個(gè)環(huán)節(jié),使得交易過(guò)程便捷快速。

4.廣告形式差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告形式主要是報(bào)紙、路牌、雜志、電臺(tái)等,并讓消費(fèi)者通過(guò)感官刺激接收信息。這種廣告形式帶有一種強(qiáng)迫性、轟炸性,讓消費(fèi)者能夠通過(guò)反復(fù)的感官刺激勾起購(gòu)買(mǎi)欲。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)虛擬平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞的,網(wǎng)絡(luò)廣告往往可以集文字、圖像、視頻、音頻等于一體,通過(guò)雙向溝通、軟性推廣的形式為不同消費(fèi)群體量身定做專(zhuān)屬性的廣告,從而更容易被消費(fèi)者主動(dòng)吸收。

1.企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式開(kāi)始實(shí)現(xiàn)多元化,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)目的和營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì),只是實(shí)現(xiàn)的手段、途徑不同。尤其現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種新型溝通平臺(tái),企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與用戶實(shí)現(xiàn)零距離溝通。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提,不僅許多消費(fèi)者更愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通,而且像市場(chǎng)調(diào)研、廣告促銷(xiāo)、代理經(jīng)銷(xiāo)等形式都需要通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段才能得以實(shí)現(xiàn)。如果將兩種營(yíng)銷(xiāo)方式有機(jī)結(jié)合,可以幫助企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)上低成本營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)獲取最大的市場(chǎng)份額。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的“引路石”,企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深層次認(rèn)識(shí),提高體驗(yàn)感和使用滿意度。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加強(qiáng)調(diào)差異化,是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念,豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。兩種營(yíng)銷(xiāo)形式各有優(yōu)勢(shì)各有缺陷,只有進(jìn)行整合補(bǔ)充,才能滿足日益發(fā)展的.實(shí)現(xiàn)需求。例如,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只能被動(dòng)接收商家傳遞出來(lái)的購(gòu)物信息,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則賦予了消費(fèi)者更多樣化、更豐富的商品選擇機(jī)會(huì),但卻因無(wú)法看到實(shí)物而具有一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)性,如果兩者互相整合則可以使消費(fèi)者從消極被動(dòng)地位向積極主動(dòng)地位轉(zhuǎn)變,從而提高消費(fèi)者的消費(fèi)體感。3.互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的工作流程。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要收集眾多營(yíng)銷(xiāo)信息,例如客戶信息、銷(xiāo)售信息等,在營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束以后還要針對(duì)這些信息進(jìn)行相應(yīng)的匯總、統(tǒng)計(jì)。事實(shí)上,這些工作的內(nèi)容較多,統(tǒng)計(jì)工作極為繁瑣。但是在互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域以后,可以極大的簡(jiǎn)化這些流程,尤其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中分析數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶信息等更加多樣化、便捷化,例如客戶信息匯總、訪問(wèn)情況、瀏覽時(shí)間、消費(fèi)行為等都可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì),從而給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理提高了效率。

企業(yè)想要進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)效力,就必須要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的有效整合。具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手:

1.實(shí)現(xiàn)顧客整合。由于兩種營(yíng)銷(xiāo)形式所覆蓋的用戶群不同,通過(guò)顧客整合可以有針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)用戶的全面覆蓋和重點(diǎn)覆蓋。一方面,企業(yè)應(yīng)注重搜索引擎的應(yīng)用,針對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)信息及產(chǎn)品信息等進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化;另一方面,鎖定顧客群,針對(duì)不同顧客群體有針對(duì)性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放,并在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行輔助性推廣,從而提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)涵蓋了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品等多個(gè)部分,產(chǎn)品種類(lèi)較多。相比之下,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中,由于顧客的同類(lèi)型產(chǎn)品可選擇性更多,如果一味的求多、求廣勢(shì)必?zé)o法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)此,企業(yè)應(yīng)整合兩種營(yíng)銷(xiāo)形式,在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道布局多樣化產(chǎn)品類(lèi)型的同時(shí),更要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的差異化,設(shè)置重點(diǎn)推廣目標(biāo)及詳細(xì)的線上推廣計(jì)劃。

3.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的整合。為了充分發(fā)揮線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的雙向優(yōu)勢(shì),筆者認(rèn)為兩者在營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上就需要進(jìn)行整合,以實(shí)現(xiàn)相互輔助、共同推廣、同時(shí)爆發(fā)。例如,飛利浦電子(上海)有限公司在上半年就開(kāi)展了一次傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高并發(fā)。在本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主要是推廣一款榨汁機(jī),其原售價(jià)為2900元,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)為2499元(附贈(zèng)1200元的空氣炸鍋)。在本次活動(dòng)中,飛利浦公司抓住了用戶的三個(gè)痛點(diǎn):第一,榨汁機(jī)和空氣炸鍋是千家萬(wàn)戶常備用具;第二,價(jià)格及優(yōu)惠力度更有競(jìng)爭(zhēng)力;第三,線上推廣相比線下效果好。在推廣形式上,線下通過(guò)桌面臺(tái)卡、dm、易拉寶、店員宣傳多種形式宣傳預(yù)熱活動(dòng)。線上通過(guò)制作h5活動(dòng)頁(yè)面,吸引粉絲參與,并與上海移動(dòng)合作,在上海移動(dòng)微廳中以微刊形式呈現(xiàn)活動(dòng),引流導(dǎo)入飛利浦公眾號(hào)參與活動(dòng)??蛻敉ㄟ^(guò)線上活動(dòng)頁(yè)參與活動(dòng),用戶可得到優(yōu)惠碼,前往線下門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)及兌換。諸如飛利浦這樣的線上線下聯(lián)動(dòng),可以將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)三個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)完成,不僅簡(jiǎn)化了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,更降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。而且,這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式下集中爆發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)極為明顯,不僅吊足了消費(fèi)者的胃口,更提高了顧客精準(zhǔn)度。對(duì)此,傳統(tǒng)銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)注重線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的整合,以整合營(yíng)銷(xiāo)提高推廣效率。

四、結(jié)語(yǔ)。

總而言之,信息技術(shù)正在不斷的改變著人民的生活方式、消費(fèi)形態(tài),更帶動(dòng)了企業(yè)運(yùn)作模式的變革。如何利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線上與線下的交互式營(yíng)銷(xiāo),已經(jīng)成為企業(yè)變革的重要課題。企業(yè)應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的各自優(yōu)勢(shì),并將兩者有機(jī)的整合在一起,以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)效力,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn):

營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文篇十

渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷(xiāo)的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道沖突是不可避免的,在同一品牌的分銷(xiāo)商之間會(huì)發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨。渠道管理的關(guān)鍵就是要確定沖突的根源及其潛在隱患,從而建立和完善高效的渠道管理體系。

企業(yè)要做好渠道管理,就要做好對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。企業(yè)要保證及時(shí)供貨,并且?guī)椭?jīng)銷(xiāo)商建立并理順?shù)N售子網(wǎng),分散銷(xiāo)售及庫(kù)存壓力,加快商品的流通速度。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商廣告、促銷(xiāo)的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷(xiāo)售力,促進(jìn)銷(xiāo)售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷(xiāo)商的重要利潤(rùn)源。企業(yè)在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,還要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題。切實(shí)保障經(jīng)銷(xiāo)商的利益不受無(wú)謂的損害。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷(xiāo)商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。

企業(yè)要做好對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理,需要有一個(gè)合理的管理設(shè)計(jì)。據(jù)專(zhuān)家介紹,設(shè)計(jì)一個(gè)成功的渠道系統(tǒng),要求在分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。

首先,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。

其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類(lèi)型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo)。

最后,確定渠道模式。

渠道模式分為直接銷(xiāo)售渠道、間接分銷(xiāo)渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、單渠道和多渠道、寬渠道與窄渠道,下面分別做一下介紹。

直接銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶。沒(méi)有中間商介入。直接分銷(xiāo)渠道的形式是:生產(chǎn)者――用戶。具體方式企業(yè)直接分銷(xiāo)的方式比較多,但概括起來(lái)有訂購(gòu)分銷(xiāo)、自開(kāi)門(mén)市部銷(xiāo)售和聯(lián)營(yíng)分銷(xiāo)。

間接分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷(xiāo)渠道的典型形式是:生產(chǎn)者――批發(fā)商――零售商――個(gè)人消費(fèi)者。

分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分,具體包括以下四層:(1)零級(jí)渠道。(2)一級(jí)渠道。(3)二級(jí)渠道或者是制造商――代理商――零售商――消費(fèi)者。(4)三級(jí)渠道:制造商――代理商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者。

單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門(mén)市部銷(xiāo)售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo),稱(chēng)之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中問(wèn)商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣,稱(chēng)為寬渠道。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商少,分銷(xiāo)渠道窄,稱(chēng)為窄渠道。

有利渠道管理設(shè)計(jì)之后,并不意味著萬(wàn)事大吉,企業(yè)還要注視以下渠道管理中經(jīng)常遇到這些問(wèn)題:(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過(guò)廣。(4)企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好地掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。企業(yè)如果對(duì)這些問(wèn)題控制與管理不當(dāng),勢(shì)必會(huì)引發(fā)渠道混亂,給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。因此,企業(yè)要做好渠道管理,還要掌握解決這些問(wèn)題的途徑。

據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家分析,采取以下方式能夠幫助企業(yè)解決渠道管理中常見(jiàn)的那些問(wèn)題。

首先,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策。使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突。為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,人性化管理和制度化管理有效結(jié)合,培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

其次,減少環(huán)節(jié),縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性。

再次,廠家必須具備關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作的實(shí)力,提高渠道管理水平,積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。

還有,對(duì)中間商的選擇,不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問(wèn)題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷(xiāo)商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制與管理是個(gè)非常細(xì)膩的問(wèn)題,企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況尋找更適合自己的方法。

營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文篇十一

摘要:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論于20世紀(jì)80年代末成為一門(mén)科學(xué),受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā),確定與渠道成員保持何種程度的關(guān)系。合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新型的渠道關(guān)系,強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員之間持續(xù)和相互的支持關(guān)系,其目的是建立更加主動(dòng)的渠道伙伴聯(lián)盟。

1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與發(fā)展。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的出現(xiàn)起源于消費(fèi)品主導(dǎo)環(huán)境中對(duì)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特例的研究,并于20世紀(jì)80年代末成為一門(mén)科學(xué),在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限,引起了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)交換過(guò)程,特別是企業(yè)與顧客接觸過(guò)程的足夠重視,建立、維持和加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系成為開(kāi)展市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者以服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為背景,并從中借用大量的概念和術(shù)語(yǔ),經(jīng)過(guò)一定的概括和精煉,創(chuàng)建了一套全新的營(yíng)銷(xiāo)理論體系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視,菲利普·科特勒教授肯定了由一般營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科變革的重要趨勢(shì),而且關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從理論到方法的有益補(bǔ)充。

目前,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論呈現(xiàn)出角度各異、門(mén)派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論中,有兩個(gè)重要的學(xué)派,即imp小組的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系理論學(xué)派和nordic服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系理論學(xué)派,他們代表著當(dāng)前兩種重要的研究?jī)A向。imp關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論從對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)商與客戶之間長(zhǎng)期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā),把買(mǎi)賣(mài)雙方單一的關(guān)系擴(kuò)展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究,分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響,并把企業(yè)看成是處于買(mǎi)賣(mài)方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中,其買(mǎi)賣(mài)關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學(xué)者格魯諾斯教授為代表的nordic服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系學(xué)派則以顧客與企業(yè)的`關(guān)系為研究核心,從服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)品的重大差異入手,認(rèn)為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要,提出了許多分析方法和概念。

近年來(lái),理論界有相當(dāng)一部分人開(kāi)始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題。根據(jù)他們的觀點(diǎn),只有通過(guò)建立親密無(wú)間的關(guān)系,即“伙伴關(guān)系”或戰(zhàn)略性同盟關(guān)系,制造商和渠道成員才能通力合作,以使得分銷(xiāo)業(yè)務(wù)迅速、高效地開(kāi)展。事實(shí)上,絕大多數(shù)渠道管理觀點(diǎn)的共同之處就是,它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎(chǔ)。與此同時(shí),相反的觀點(diǎn)幾乎不存在。

在這場(chǎng)一邊倒的爭(zhēng)論中,有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系,完全是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題。如果渠道管理者認(rèn)為,保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進(jìn)行渠道管理,并達(dá)到分銷(xiāo)目標(biāo),這種關(guān)系就應(yīng)予以重視與發(fā)展。相反,如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子,那么它就可以不必重點(diǎn)發(fā)展。有時(shí),它甚至可能會(huì)造成時(shí)間、精力和金錢(qián)上的浪費(fèi)。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā),確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。

伯特·羅森布羅姆認(rèn)為,在解決關(guān)系親密這個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題上,渠道管理者可將它與分銷(xiāo)程度相連。一般情況下,如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)深度分銷(xiāo)的渠道,他或許應(yīng)該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系,而不是僅與幾個(gè)或一個(gè)成員保持親密關(guān)系。當(dāng)然,分銷(xiāo)程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素,諸如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷(xiāo)程度至少可以被認(rèn)為是用來(lái)解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個(gè)重要因素。

3.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的利益。

盡管制造商往往容易忽視供應(yīng)商或渠道的多種活動(dòng)對(duì)其企業(yè)活動(dòng)的成本效益的影響,即使認(rèn)識(shí)到這些聯(lián)系,由于涉及各個(gè)獨(dú)立的企業(yè),協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當(dāng)困難,但是,不應(yīng)否認(rèn)與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢(shì)和無(wú)形的利益。

(1)供應(yīng)商關(guān)系提供的利益。

供銷(xiāo)關(guān)系中,當(dāng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)互相聯(lián)系時(shí),改變其中一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項(xiàng)活動(dòng)的成本不僅可能降低另一項(xiàng)活動(dòng)的成本,而且也可能降低總成本。如采購(gòu)和組裝之間的協(xié)調(diào),可以降低庫(kù)存的需要。佳能就是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡(jiǎn)化加工,從而降低總成本的。所以,有時(shí)企業(yè)可以增加外購(gòu)?fù)度氲拈_(kāi)銷(xiāo)而降低總成本,把外購(gòu)?fù)度氲膯挝怀杀緣嚎s到最低限度,并非總是適宜的。當(dāng)然,在選定了投入的適當(dāng)類(lèi)型和質(zhì)量以后,為外購(gòu)?fù)度胫\求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。

企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無(wú)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的潛在供應(yīng)商,這就會(huì)保證能定期考慮可供選擇的供應(yīng)商和觀察現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)績(jī)。企業(yè)應(yīng)選擇那些效率最高或者那些提供最低價(jià)格的供應(yīng)商。企業(yè)除了要提高自己同供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力之外,還應(yīng)該設(shè)法協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系,在必要時(shí)支持供應(yīng)商的技術(shù)開(kāi)發(fā),并鼓勵(lì)供應(yīng)商通過(guò)加強(qiáng)聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如,馬克斯(marks)積極致力于幫助供應(yīng)商采用最先進(jìn)的技術(shù),從而在英國(guó)零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢(shì)。

(2)分銷(xiāo)商關(guān)系提供的利益。

正如供應(yīng)商關(guān)系一樣,與銷(xiāo)售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷(xiāo)售渠道的成本降低。例如在美國(guó),精工(seiko)付給其珠寶商豐厚的費(fèi)用以報(bào)答后者接受精工表修理并把表運(yùn)送到精工廠,這就使精工把需要的服務(wù)點(diǎn)減少到最低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。

一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是制造商和分銷(xiāo)商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過(guò)對(duì)美國(guó)和歐洲的1500對(duì)制造商和分銷(xiāo)商關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn):如果制造商與分銷(xiāo)商能保持彼此信賴的關(guān)系,制造商可能獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟。

在最近幾年,諸如分銷(xiāo)伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷(xiāo)商伙伴、經(jīng)銷(xiāo)商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語(yǔ)在營(yíng)銷(xiāo)渠道文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高。這些術(shù)語(yǔ)所指的是一種新型的渠道關(guān)系,它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系中特別設(shè)立的即時(shí)交流部門(mén)有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系,其目的是建立更加主動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中,傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。

營(yíng)銷(xiāo)渠道合作伙伴(或戰(zhàn)略聯(lián)盟)的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前,webster對(duì)一系列制造商及其分銷(xiāo)商的關(guān)系進(jìn)行了一項(xiàng)創(chuàng)造性研究,其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。webster指出,在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個(gè)階段。第一、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價(jià)及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款;第二個(gè)階段是對(duì)現(xiàn)有供銷(xiāo)商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評(píng)估;第三個(gè)階段,制造商必須定時(shí)評(píng)估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年,webster的這一思想得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成,因?yàn)檫@些利益是相互競(jìng)爭(zhēng)的,所以渠道成員常常無(wú)法合作,甚至各自目標(biāo)完全相反,由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷(xiāo)中的聯(lián)盟就是為了解決這一問(wèn)題而出現(xiàn)的。在一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中,兩個(gè)或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進(jìn)行運(yùn)作。當(dāng)組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的,并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時(shí)這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。

斯特恩(louisstern)與艾-安瑟理(-ansary)認(rèn)為一個(gè)合適的聯(lián)盟必須同時(shí)擁有3個(gè)條件,即:一方有特殊的需求;另一方有滿足這些需要的能力;雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個(gè)條件是創(chuàng)造特別的價(jià)值增值的基礎(chǔ),這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個(gè)條件,即退出壁壘是保護(hù)一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢?一般來(lái)說(shuō),有嚴(yán)格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關(guān)系聯(lián)盟,解脫關(guān)系會(huì)非常困難,于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。

聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任,是一方對(duì)另一方誠(chéng)實(shí)度的信心。而經(jīng)濟(jì)性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動(dòng)因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)成員,從關(guān)系中得到的財(cái)務(wù)報(bào)酬越多,其信任度就會(huì)越高。這會(huì)加強(qiáng)聯(lián)盟,從而會(huì)更高效地共同工作。一般認(rèn)為在能夠提供資源、成長(zhǎng)和機(jī)會(huì)的環(huán)境中,與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系,從而成為好的伙伴。

另外,有兩個(gè)基本因素對(duì)所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。第一是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時(shí)間,聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)需要進(jìn)行培育———成長(zhǎng)、成熟和發(fā)展成為有價(jià)值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞,但它們無(wú)法很快被建立起來(lái)。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。

4、結(jié)束語(yǔ)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)理論上的一大突破,由一般營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科變革的重要趨勢(shì)。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題受到了理論界的極大重視,大部分學(xué)者認(rèn)為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系,事實(shí)上如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子,那么它就可以不必重點(diǎn)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路,即每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā),確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)渠道關(guān)系的處理十分重要,當(dāng)然維持聯(lián)盟需要時(shí)間、耐心和資源。

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營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文篇十二

摘要:分析了鋼鐵產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題、企業(yè)面臨的困境和機(jī)遇,提出適宜鋼鐵產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道組合方式。

關(guān)鍵詞:鋼鐵企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)渠道;剪切配送;海外公司;貿(mào)易公司。

全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅猛發(fā)展,使我國(guó)鋼鐵業(yè)面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

中國(guó)粗鋼產(chǎn)量5億t,中國(guó)粗鋼產(chǎn)量達(dá)5.68億t,繼續(xù)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居世界第一產(chǎn)鋼國(guó)地位,產(chǎn)量6.3億t,占全球產(chǎn)量的44.3%,進(jìn)一步確立了中國(guó)世界鋼鐵大國(guó)的地位。

從粗鋼產(chǎn)量和國(guó)際市場(chǎng)占有率來(lái)看,中國(guó)是世界鋼鐵大國(guó),但從貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)、顯示比較指數(shù)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)等方面看,中國(guó)不是鋼鐵強(qiáng)國(guó),鋼鐵企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提升。

現(xiàn)階段僅靠提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)滿足客戶需求已無(wú)法使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的突破創(chuàng)新,能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷生機(jī)和發(fā)展機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是鋼企所面臨的最重要的決策之一。

企業(yè)的渠道決策直接影響到其他每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策。

1.1鋼鐵產(chǎn)品主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。

協(xié)議銷(xiāo)售:本著“互利互惠、共同發(fā)展”的原則與具有良好信譽(yù)、資金雄厚、固定倉(cāng)庫(kù)的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)單位簽訂“質(zhì)押(代理)銷(xiāo)售”協(xié)議,根據(jù)協(xié)議和質(zhì)押金額與質(zhì)押用戶合作,共擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);直供銷(xiāo)售:鋼企產(chǎn)品直接銷(xiāo)售至生產(chǎn)使用單位;投標(biāo):通過(guò)參與國(guó)家重點(diǎn)工程招投標(biāo),實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,擴(kuò)大產(chǎn)品知名度;競(jìng)價(jià):對(duì)品種規(guī)格多、相對(duì)數(shù)量少的庫(kù)存產(chǎn)品實(shí)施競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售,以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益;專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品代理:主要指重軌的專(zhuān)項(xiàng)代理;現(xiàn)貨配送:滿足市場(chǎng)上需求量較少、規(guī)格較多的客戶現(xiàn)貨需求。

1.2鋼鐵產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題。

1.2.1積極性未充分調(diào)動(dòng)。

缺少主動(dòng)意識(shí)和有效的激勵(lì)措施,銷(xiāo)售行為處于賣(mài)方市場(chǎng)的水平,無(wú)法迅速捕捉市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文篇十三

前段時(shí)間一直在做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的東西,花了兩個(gè)多月時(shí)間關(guān)注這個(gè)曾經(jīng)與“老鼠會(huì)”混淆一起,一度被邊緣化的營(yíng)銷(xiāo)方式,一點(diǎn)零散的思考,先在這里記錄分享。

梳理直銷(xiāo)的發(fā)展脈絡(luò)發(fā)現(xiàn),直銷(xiāo)的概念和模式,以及在中國(guó)發(fā)展過(guò)程,和“超市”、“專(zhuān)賣(mài)店”系出同源,最初都是作為一種新的渠道形式誕生發(fā)展,在九十年代中后期,這三類(lèi)渠道模式幾乎同期在國(guó)內(nèi)一二三線城市膨脹蔓延。但有截然相反的結(jié)局卻是,直銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)迅速演變成了“老鼠會(huì)”、“拉人頭”,國(guó)民情緒被暴富心態(tài)和所謂世代沿襲的富貴憧憬所扭曲,“不勞而獲”,“靠關(guān)系吃飯,嘴吃飯”的生存哲學(xué)在那個(gè)階段被演繹的淋漓盡致,之前穩(wěn)固溫馨的親情和朋友關(guān)系網(wǎng)被濫用為“老鼠會(huì)”擴(kuò)展的渠道。好在國(guó)家頒布“禁止條例”,取締了所有形式的活動(dòng),也自那以后,很少有人堂而皇之的提及,隨后國(guó)家對(duì)企業(yè)采取許可管理制度,取得拍照的合法企業(yè),被冠以“直銷(xiāo)公司”的稱(chēng)呼,開(kāi)始以合法的形式經(jīng)營(yíng),國(guó)內(nèi)第一張直銷(xiāo)拍照98年頒發(fā)給了雅芳公司。由此開(kāi)始“”在國(guó)內(nèi)成為“老鼠會(huì)和非法直銷(xiāo)”的特有稱(chēng)呼,“直銷(xiāo)”則成為正規(guī)經(jīng)營(yíng)的稱(chēng)呼,但從營(yíng)銷(xiāo)模式而言,都是“directsale”。

之所以提到直銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn),目前網(wǎng)上盛行“口碑營(yíng)銷(xiāo)”和“直銷(xiāo)”在模式上有非常多的相似點(diǎn),其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是借助于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),口口相傳,進(jìn)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌的傳播?!敖鑶?wèn)酒家何處有牧童遙指杏花村”也算是口碑營(yíng)銷(xiāo)最早的體現(xiàn)。web2.0階段,隨著論壇、博客、sns等個(gè)人化媒介形式的普及應(yīng)用,這些網(wǎng)絡(luò)言論渠道都成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的有效承載主體,在網(wǎng)絡(luò)中不僅可以幾乎完整的復(fù)制人們的線下關(guān)系網(wǎng)絡(luò),而且可以用最低的成本擴(kuò)充新的關(guān)系和渠道。

口碑營(yíng)銷(xiāo)的模式不用多說(shuō),無(wú)非是讓盡可能多的人對(duì)xx的溢美之辭傳給更多身邊的人,

看到晚上很多朋友提到的口碑營(yíng)銷(xiāo)案例,如聯(lián)想紅本女、搶光王老吉、王石、莎朗斯通等等。想想這些案例,其實(shí)在口碑營(yíng)銷(xiāo)中總是繞不過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)聲音的走向,如何控制網(wǎng)絡(luò)輿論向著預(yù)期的方向傳播?二是制造出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿論能夠傳播多長(zhǎng)時(shí)間?杏花村那時(shí)候的口碑,更多是是長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)積累下的聲譽(yù),類(lèi)似百年老字號(hào)的,不僅是一種產(chǎn)品質(zhì)量的幾點(diǎn),口碑更多是一種長(zhǎng)久品質(zhì)的體現(xiàn),不然也不會(huì)有“酒香不怕巷子深”的說(shuō)法。然而,網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn),在某種程度上是壓縮了產(chǎn)品“口碑”的“生產(chǎn)時(shí)間”,各家網(wǎng)絡(luò)推手都竭盡所能的在最短的時(shí)間將某個(gè)觀念輸出去,或者將某個(gè)標(biāo)簽貼在某個(gè)產(chǎn)品上,就如“紳士”與“名爵”。也就是炒作。

在這個(gè)問(wèn)題上,直銷(xiāo)的很多理念和方式就非常值得借鑒。大家可以回想一下,做過(guò)直銷(xiāo)的人,無(wú)論掙錢(qián)賠錢(qián)的,很少很少有人說(shuō)過(guò)直銷(xiāo)公司、或者直銷(xiāo)產(chǎn)品的壞話,無(wú)論哪一家直銷(xiāo)公司都是這樣。如果按滿意度來(lái)算,估計(jì)正規(guī)直銷(xiāo)公司的產(chǎn)品滿意度能算得上最高,而且美譽(yù)度延續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)。這是一個(gè)行業(yè)的普遍現(xiàn)象,都是借助與人際傳播,其中有些模式的東西或許值得關(guān)注口碑營(yíng)銷(xiāo)的朋友關(guān)注。

此外,用傳播學(xué)中人際傳播的研究來(lái)延伸思考發(fā)現(xiàn),在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色和作用上,口碑營(yíng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)模式不僅有共同之處,而且口碑營(yíng)銷(xiāo)可以從直銷(xiāo)模式中借鑒很多經(jīng)驗(yàn)。至少因?yàn)橹变N(xiāo)模式中直銷(xiāo)領(lǐng)袖要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)域要穩(wěn)定的多,忠實(shí)的多。

同樣是關(guān)于人的渠道,話題的傳播,產(chǎn)品的帶動(dòng),必然會(huì)有不少相同相異之處值得關(guān)注學(xué)習(xí)。(comwit陳增光)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的論文篇十四

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織,致力于推動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

(一)確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)商品的基本單位,企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會(huì)發(fā)展需要,也需要通過(guò)一定渠道銷(xiāo)售,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。而企業(yè)產(chǎn)品的及時(shí)銷(xiāo)售,只有通過(guò)一定的銷(xiāo)售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值,造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。

(二)影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道,與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿足時(shí)間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求,直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過(guò)確定營(yíng)銷(xiāo)渠道,決定了產(chǎn)品的促銷(xiāo)與定位狀況。

(三)加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過(guò)選擇科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道,可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行,提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道狀況、數(shù)量多少等,與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售直接掛鉤。因此,科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,可加速企業(yè)各項(xiàng)管理職能順利實(shí)現(xiàn),加快開(kāi)拓新渠道及產(chǎn)品流動(dòng)速度,提高企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率,以確保企業(yè)通過(guò)同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品,降低成本,并減少產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的損失,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

(一)不斷拓寬銷(xiāo)售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用,市場(chǎng)上的空間界線已經(jīng)被打破。因此,隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展,造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性,這些都對(duì)拓寬銷(xiāo)售通路提出了更高要求。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬,是對(duì)原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)之處的修正與創(chuàng)新,可結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需要情況,加快渠道的優(yōu)化和開(kāi)發(fā)。實(shí)際上,拓寬通路是不斷創(chuàng)造價(jià)值的方法,將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當(dāng)前市場(chǎng)提出的“超級(jí)終端零售”,就是憑借強(qiáng)大的通路規(guī)模優(yōu)勢(shì),加快渠道創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的擴(kuò)大化。

(二)加快建立分銷(xiāo)聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中,大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點(diǎn),首先確定一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商;然后從一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商逐次確定次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業(yè)僅參與了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇,而對(duì)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)渠道及終端渠道等缺乏絕對(duì)的控制權(quán)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費(fèi)者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據(jù)中間商的信譽(yù)、實(shí)力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等,向上決定中間商,直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,進(jìn)而將整條渠道納入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中,建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過(guò)這種合作關(guān)系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結(jié)為利益共同體,確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

(三)實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷(xiāo)。所謂合作營(yíng)銷(xiāo)模式,并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡(jiǎn)單共享與交流,而是通過(guò)企業(yè)之間的結(jié)盟與合作,分享不同的消費(fèi)群體,同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務(wù)。例如6月,北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方達(dá)成協(xié)議,將北京奔馳和奔馳中國(guó)的在華營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深層合作與資源整合,實(shí)現(xiàn)了二者在市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售渠道等方面的協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一部署,充分利用各自的人脈資源與市場(chǎng)資源,形成營(yíng)銷(xiāo)合力。通過(guò)這種合作,奔馳的營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步整合,雙方將通過(guò)協(xié)議合資成立銷(xiāo)售公司,奔馳品牌的國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)實(shí)現(xiàn)在華的銷(xiāo)售統(tǒng)一。因此,通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo),一方面,本企業(yè)的消費(fèi)者,既可享受由該企業(yè)提供的`產(chǎn)品或者服務(wù),同時(shí)也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù),在一定程度上擴(kuò)大了企業(yè)的售后服務(wù)規(guī)模與水平,讓消費(fèi)者獲得更多優(yōu)惠,而消費(fèi)者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務(wù),也會(huì)因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個(gè)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之間的共享與進(jìn)一步交流。

(四)產(chǎn)品的分解與渠道組合。所謂產(chǎn)品的分解與渠道組合,就是在整體渠道中,促進(jìn)產(chǎn)品的良好分解和組合。實(shí)際上,這種系統(tǒng)是一個(gè)真正的“統(tǒng)一體”。在“統(tǒng)一體”中,內(nèi)部成員的利益關(guān)系實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一性、一致性,可確保長(zhǎng)期的均衡與穩(wěn)定。渠道內(nèi)的成員,在產(chǎn)品分解與創(chuàng)新方面,需保持一致,因此共同發(fā)展及長(zhǎng)期利益的最大化,成為營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳選擇,也是行動(dòng)規(guī)范。例如,北京奔馳公司與經(jīng)銷(xiāo)商、國(guó)際金融租賃專(zhuān)業(yè)公司等加強(qiáng)合作,在授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的前提下,推出了一種全新客戶購(gòu)車(chē)模式——汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)。北京奔馳公司,希望通過(guò)與金融租賃公司的合作,在汽車(chē)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商、購(gòu)車(chē)消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁,通過(guò)這座橋梁,可為消費(fèi)者提供更好、更便捷的服務(wù)。通過(guò)租賃購(gòu)車(chē)的方法,減少了過(guò)去貸款購(gòu)車(chē)的復(fù)雜手續(xù),再加上前期購(gòu)車(chē)手續(xù)的簡(jiǎn)單化、高效化,而首次支付費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銀行貸款的首付,月租更具吸引力,為消費(fèi)者和企業(yè)節(jié)省了首付資金及各種稅費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等,為企業(yè)獲得更多的流動(dòng)資金,便于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。可見(jiàn),租賃汽車(chē)是當(dāng)前企業(yè)融資的創(chuàng)新手段之一,不僅給北京奔馳公司添加了全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道,擴(kuò)大消費(fèi)通路,也可通過(guò)對(duì)二手車(chē)的回收,給經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的高質(zhì)量、穩(wěn)定二手車(chē)源。利于加快二手車(chē)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,提高租賃售后服務(wù)的盈利點(diǎn),為更多間接消費(fèi)者提供利益及便捷服務(wù)等。因此,汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)對(duì)于北京奔馳來(lái)說(shuō),是一種多方共贏、共同發(fā)展的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略。

通過(guò)產(chǎn)品的分解與渠道組合,建立的系統(tǒng)不再需要大額投資,這種低成本運(yùn)營(yíng),讓更多企業(yè)負(fù)擔(dān)得起,敢于創(chuàng)新,減少了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于低成本的產(chǎn)品投資來(lái)說(shuō),這是最好的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇方法。

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