沒有匯總和總結(jié)，我們很難衡量我們的成就和進(jìn)步。寫總結(jié)時(shí)要注意邏輯性和條理性，合理安排論述的層次和順序。總結(jié)是思考和反思的結(jié)果，我們可以從總結(jié)中找到自己的不足并加以改進(jìn)。

廣告文案策劃格式篇一

廣告策劃案格式大全廣告策劃案格式11一、計(jì)劃概要1、年度銷售目標(biāo)600萬元;2、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)50個(gè);3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度;二、營銷狀況空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴(kuò)張。湖南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷;2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);4、長株潭的融城;5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū);6、人們對自身生活要求的提高;綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購和私人項(xiàng)目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。

從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進(jìn)行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門的公關(guān)合作。

對于進(jìn)入時(shí)間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時(shí)間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進(jìn)入湖南市場的品牌存在很大的市場機(jī)會，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌霾呗裕涂梢詳D進(jìn)湖南市場。

目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致;并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現(xiàn)的價(jià)值;提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。

三、

營銷目標(biāo)1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2008年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為600萬元;2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長的成功品牌;3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

4.市場銷售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。

5.致力于發(fā)展分銷市場，到2008年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;四、營銷策略如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽重點(diǎn)發(fā)展型市場----郴州，常德，張家界，懷化培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽等待開發(fā)型市場----吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略1、目標(biāo)市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

2、產(chǎn)品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。

3、價(jià)格策略：

高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤空間為原則;制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開報(bào)價(jià)，市場銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項(xiàng)目工程商，最終用戶之間的價(jià)格距離級利潤空間。為了適應(yīng)市場，價(jià)格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

(1)分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

(2)渠道的建立模式：

a.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議;b.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上;c.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場;d.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場;e.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。

(3)市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)咳嗽焙頭窒商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

5、人員策略：

營銷團(tuán)隊(duì)的基本理念：

a.開放心胸;b.戰(zhàn)勝自我;c.專業(yè)精神;。

(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。

(2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度(3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。

(4)編制銷售手冊;其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

五、營銷方案1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;22、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò);3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng);4、建設(shè)一支好的營銷團(tuán)隊(duì);5、選擇一套適合公司的市場運(yùn)作模式;6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣點(diǎn)。

7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運(yùn)作模式;直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點(diǎn);8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目樣板工程說服法;9、為了盡快進(jìn)入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點(diǎn);10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個(gè)地級市設(shè)二個(gè)一級經(jīng)銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價(jià)值的縣級市場，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式，對每個(gè)地區(qū)市場都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

12、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理：實(shí)行三a管理制度;采用競爭和激勵(lì)因子;定期召開銷售會議;樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。

13、銷售業(yè)績：公司下達(dá)的年銷任務(wù)，根據(jù)市場具體情況進(jìn)行分解。主要手段是：提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，開展各種促銷活動，制定獎(jiǎng)罰制度及激勵(lì)方案。

14、工程商、代理商管理及關(guān)系維護(hù)：針對現(xiàn)有的工程商客戶、代理商或?qū)⑼卣沟墓こ躺碳按砩踢M(jìn)行有效管理及關(guān)系維護(hù)，對各個(gè)工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷售情況及實(shí)力情況，進(jìn)行公司的企業(yè)文化傳播和公司2008年度的新產(chǎn)品傳播。此項(xiàng)工作在6月末完成。在旺季結(jié)束后和旺季來臨前不定時(shí)的進(jìn)行傳播。了解各工程商及代理商負(fù)責(zé)人的基本情況進(jìn)行定期拜訪，進(jìn)行有效溝通。

15、品牌及產(chǎn)品推廣：品牌及產(chǎn)品推廣在2008年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動，并策劃一些投入成本，較低的公共關(guān)系宣傳活動，提升品牌形象。有可能的情況下與各個(gè)工程商及代理商聯(lián)合進(jìn)行推廣，不但可以擴(kuò)大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣主要進(jìn)行一些“路演”或戶外靜態(tài)展示進(jìn)行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。

16、終端布置，渠道拓展：根據(jù)公司的08年度的銷售目標(biāo)，渠道網(wǎng)點(diǎn)普及會大量的增加，根據(jù)此種情況隨時(shí)、隨地積極配合業(yè)務(wù)部門的工作，積極配合經(jīng)銷商的形象建設(shè)。

17、促銷活動的策劃與執(zhí)行：根據(jù)市場情況和競爭對手的銷售促進(jìn)活動，靈活策劃一些銷售促進(jìn)活動。主題思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢及資源優(yōu)勢，突出重點(diǎn)進(jìn)行策劃與執(zhí)行。

18、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)六、配備和預(yù)算1、營銷隊(duì)伍：全年合格的營銷人員不少于3人;2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項(xiàng)后勤工作按時(shí)按量到位。

3、為適應(yīng)市場，公司在湖南必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時(shí)，比例協(xié)調(diào)，達(dá)到庫存化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。(在長沙已談好一家經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商免費(fèi)提供門面，人員)。

4、時(shí)時(shí)進(jìn)行市場調(diào)研、市場動態(tài)分析及信息反饋?zhàn)龊闷髽I(yè)與市場的傳遞員。全力打造一個(gè)快速反應(yīng)的機(jī)制。

5、協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系。根據(jù)技術(shù)與人員支持，全力以赴完成終端任務(wù)。

6、拓寬公司產(chǎn)品帶，增加利潤點(diǎn)。

7、必須確立營業(yè)預(yù)算與經(jīng)費(fèi)預(yù)算，經(jīng)費(fèi)預(yù)算的決定通常隨營業(yè)實(shí)績做上下調(diào)節(jié)。

8、為加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員得以果斷速決，但不得對任何外來人員泄露公司價(jià)格等機(jī)密，在與客戶交流中，如遇價(jià)格難以定決定時(shí)，須請示公司領(lǐng)導(dǎo);9、為達(dá)到責(zé)任目的及確定責(zé)任體制，公司可以貫徹重獎(jiǎng)重罰政策;廣告策劃案格式22第一部分市場分析一、產(chǎn)品分析(一)健力寶運(yùn)動飲料種類罐裝330ml運(yùn)動飲料(銀)建議零售價(jià)2.50元瓶裝560ml運(yùn)動飲料(銀)建議零售價(jià)3.00元罐裝330ml運(yùn)動飲料(金)建議零售價(jià)3.00元瓶裝560ml運(yùn)動飲料(金)建議零售價(jià)3.50元(二)產(chǎn)品品牌形象分析品牌定位：“健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運(yùn)動、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。

品牌知名度：“健力寶”——中國首罐含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動飲料，國飲品牌，是“中國馳名商標(biāo)”。曾一度風(fēng)靡全國，二十多年來，健力寶創(chuàng)造的“中國之最”達(dá)60多項(xiàng)，連續(xù)八年入選“企業(yè)五百強(qiáng)大型工業(yè)企業(yè)”，連續(xù)10年被評為“消費(fèi)者歡迎的飲料”。

(三)產(chǎn)品生命周期分析健力寶成立于1984年，上世紀(jì)八十年代末到九十年代初健力寶風(fēng)靡中國城鄉(xiāng)，譜寫出中國的傳奇。90年代中后期，面對“兩樂”在中國市場的大舉進(jìn)入，健力寶市場規(guī)模逐年下降，后又經(jīng)歷一系列企業(yè)改制度等。2000年后又曾推出過眾多品味飲料，導(dǎo)致品牌定位不明，最終經(jīng)營不善，甚至一度面臨破產(chǎn)。國飲品牌一度銷聲匿跡，04年后，統(tǒng)一收購健力寶，才又重新找回定位，重新塑造運(yùn)動飲料品牌。

(四)核心產(chǎn)品分析健力寶運(yùn)動飲料，富含堿性電解質(zhì)，天然蜂蜜，不含咖啡因，多種口味，享有“中國魔水”的美譽(yù)，健力寶飲品，產(chǎn)品的功能好，曾暢銷國內(nèi)外20多年，有著極度的知名度和良好的群眾基礎(chǔ)。

通過對健力寶的市場調(diào)研和對健力寶的產(chǎn)品分析，建議：1由于健力寶在價(jià)格上一直不存在任何競爭優(yōu)勢，成本較高，所以應(yīng)通過大量的宣傳，借助外力來介紹產(chǎn)品功能的本身。2對于產(chǎn)品的包裝要求，應(yīng)抓住消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出有吸引力的外包裝。

二、消費(fèi)者分析上世紀(jì)_十年代，健力寶作為中國的運(yùn)動飲料品牌，曾一度風(fēng)靡中國城鄉(xiāng)，健力寶在那個(gè)年代就是一種時(shí)尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個(gè)年代的時(shí)光，健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫，同時(shí)我們不禁看到，如今在人們心中，健力寶幾乎已經(jīng)被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。

通過對健力寶的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念，他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來健康，是否對身體有危害，因此，符合了健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動，健康的生活理念。從購買決策分析，消費(fèi)者購買健力寶是例行性或是習(xí)慣性的購買決策，他們涉入程度較低，而且態(tài)度是短暫的，消費(fèi)者的購買決策經(jīng)常改變，因此健力寶的品牌忠誠度是比較低的，另外，他們都很少受到他人的影響而購買健力寶。

綜上分析，目標(biāo)市場應(yīng)定在追求健康、愛運(yùn)動的所有消費(fèi)者群。鞏固老顧客，尋找更多新顧客。

三、營銷環(huán)境分析(一)內(nèi)部環(huán)境分析：健力寶幾番的變革使得人員、設(shè)備等的折舊和更新，需要內(nèi)部的自我變革、修煉。如充分照顧顧客、員工和股東的利益、穩(wěn)定上層建筑。此外，還需要研究和采取正確的競爭戰(zhàn)略。產(chǎn)品更加注重追求健康，鞏固對健力寶民族品牌深厚的底蘊(yùn)。

整個(gè)飲料行業(yè)利潤的40%，占國內(nèi)飲料市場的份額不到3%，遠(yuǎn)低于美、日3%左右的比例，發(fā)展前景廣闊。而在這一塊并沒有像“兩樂”這么強(qiáng)勢的競爭對手，健力寶有著更多的空間。

(三)企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素?fù)?jù)有關(guān)調(diào)查表明：近幾年人均收入水平不斷提高，人們繼續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和健康的飲食，消費(fèi)需求將繼續(xù)平穩(wěn)快速增長，國內(nèi)消費(fèi)態(tài)勢普遍看好。“十五”期間，我國規(guī)定飲料業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想：大力普及碳酸飲料，穩(wěn)步發(fā)展特種營養(yǎng)飲料。定位為健康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的發(fā)展空間!2002年我國推出食品安全準(zhǔn)入制度，2004年軟飲料列入適用范圍，很多小規(guī)模的生產(chǎn)商由于不符合政府的要求被迫停產(chǎn)，大型生產(chǎn)商從這一法規(guī)中獲益。另外，受其影響，一些以“健康”為訴求的廣告越來越受到關(guān)注。

結(jié)合外部與內(nèi)部環(huán)境的分析，健力寶應(yīng)借助外部環(huán)境和充分利用內(nèi)部資源來進(jìn)一步的調(diào)整整合戰(zhàn)略，以此擴(kuò)大銷量，提高市場占有率，給企業(yè)帶來更長久的利益。

四、企業(yè)和競爭對手分析(一)企業(yè)簡介及現(xiàn)狀健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運(yùn)會后一炮走紅，被譽(yù)為“中國魔水”。作為中國第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運(yùn)動飲料的概念。后因種種原因，健力寶危機(jī)四伏，漸漸淡出市場。2005年10月，統(tǒng)一集團(tuán)以一個(gè)至今外界都難探究竟的價(jià)格收購了健力寶貿(mào)易公司100%的股權(quán)。目前，健力寶的產(chǎn)品線主要分為三大板塊：一是健力寶系列，二是愛運(yùn)動系列，三是第五季系列。經(jīng)歷一番整合，健力寶將借助運(yùn)動飲料的出身東山再起。2010年4月20日，國家體育總局體育科學(xué)研究所與健力寶舉行新聞發(fā)布會，正式推出新一代“中國魔水”——“健力寶ne_t愛運(yùn)動”。3月24日，健力寶2011年首場新品上市招商會在佛山三水召開，推出健力寶三款新產(chǎn)品，包含“金典”健力寶、健力寶“本草”飲料、健力寶動力2+1系列飲料。開始進(jìn)攻一線城市。

(二)競爭對手分析。

1、從市場上來看，中國飲料行業(yè)已處于成熟階段。碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水、乳制品、果蔬汁飲料、特殊用途飲料(功能性飲料)六種類型飲料構(gòu)成飲料市場的基本格局。其中，前五種目前均已獲得較大發(fā)展，健力寶主打功能性飲料(運(yùn)動飲料)，競爭對手是五大類飲料，其中以碳酸飲料(兩樂)為主。從行業(yè)上來看，目前國內(nèi)市場的運(yùn)動飲料主要有“紅牛”、百事“佳得樂”、達(dá)能“脈動”、哇哈哈“激活”、農(nóng)夫“尖叫”、“寶礦力水特”、三得利“維體”、康師傅“勁跑_”。其中“佳得樂”“脈動”“紅?！闭加休^大市場份額。

綜上，確立健力寶運(yùn)動飲料的主要競爭對手為可口可樂、百事可樂、達(dá)能“脈動”、“紅牛”。

2、競爭對手資料及現(xiàn)狀分析(1)可口可樂可口可樂是目前國內(nèi)市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率?？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。公司目前的國產(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售?？煽诳蓸饭久磕赀€會在國內(nèi)采購原材料價(jià)值超過60億人民幣，并且每年上繳國家稅款達(dá)16億人民幣。同時(shí)利用體育活動和公益活動，推動其在中國的發(fā)展。

2009年11月23日，據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》喬納森.波查爾紐約報(bào)道：可口可樂(coca-cola)已經(jīng)擁有中國3個(gè)最暢銷碳酸飲料品牌中的兩個(gè)，但該公司希望，到2020年，在目前按收入計(jì)已是其第三大市場的中國，它還能再擁有4個(gè)銷售額達(dá)10億美元的品牌。

目前在中國市場上是本著本土化的發(fā)展策略采取特約裝瓶商系統(tǒng)，建立了23個(gè)瓶裝廠?？煽诳蓸饭驹谥袊臓I銷渠道的特點(diǎn)是在“消費(fèi)者行為”的原則上實(shí)施現(xiàn)代渠道，在中國市場啟動101項(xiàng)目服務(wù)終端零售市場。采用以間接渠道和寬渠道為主要形式，多渠道并存的渠道組合營銷?？煽诳蓸愤M(jìn)入中國市場的直接辦法就是投入冰箱，最近兩年可口可樂們不但不要冰箱錢，還幫客戶支付電費(fèi)。吸引了眾多的經(jīng)銷商和代理商。

最近，一款300毫升可口可樂系列品牌迷你裝正式在中國面世，深受廣大消費(fèi)者喜愛。同時(shí)，可口可樂也致力于運(yùn)動飲料的生產(chǎn)及研發(fā)。作為可口可樂運(yùn)動飲料的powerade，自贊助06年世界杯以來，在歐美迅速發(fā)展并占有較大市場份額。2008奧運(yùn)會中國代表團(tuán)正式運(yùn)動飲料。瓶子上寫著“中國男子籃球隊(duì)、中國女子排球隊(duì)、中國體操隊(duì)、中國田徑隊(duì)訓(xùn)練和比賽專用運(yùn)動飲料。目前在中國各大商店均無銷售，是健力寶運(yùn)動飲料的潛在競爭者。

(2)百事可樂百事公司是全球的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界近200個(gè)國家，雇有員工198000人，公司2008年銷售額超過433億元。百事已在中國21個(gè)城市設(shè)立了22家飲料灌裝廠，1家濃縮液廠，投資總額超過80億元人民幣;近五年來，百事在中國共上繳國家利稅超過52億元人民幣。百事大中華區(qū)已成為百事國際集團(tuán)(飲料)第一大市場。2008年11月，百事公司宣布未來四年內(nèi)再向中國投資10億美元。

2010年5月21日，百事公司董事長兼首席執(zhí)行官盧英德在到訪中國參觀上海世博會時(shí)宣布，百事公司計(jì)劃未來三年在中國繼續(xù)追加投資25億美元，主要用于建立新廠、增強(qiáng)在華研發(fā)實(shí)力、拓展農(nóng)業(yè)項(xiàng)目及加強(qiáng)品牌建設(shè)。時(shí)至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨(dú)資的企業(yè)，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業(yè)機(jī)會達(dá)150,000個(gè)。

百事運(yùn)用本土化策略、傳播策略、獨(dú)特的音樂推銷、及大手筆的公關(guān)戰(zhàn)略，在中國市場占有了較大的市場份額。目前國內(nèi)產(chǎn)品主要有百事可樂、七喜、美年達(dá)、純果樂果繽紛、佳得樂等。其中，“佳得樂”是全球的運(yùn)動型飲料，擁有35年的運(yùn)動科學(xué)研究背景。如今，“佳得樂”在美國占有運(yùn)動飲料行業(yè)85%份額?！凹训脴贰比拇蛟熘袊摹斑\(yùn)動型飲料之最”，給廣大中國消費(fèi)者帶來全新的健康科學(xué)理念。

(3)“脈動”脈動作為維生素飲料的先鋒，源于新西蘭。自從2003年進(jìn)入中國市場以來，以淡淡的天然果味和豐富的維生素組合迅速贏得了消費(fèi)者的喜愛。它的維生素組合能補(bǔ)充身體每天所需，微酸的口味清新提神，幫助適時(shí)調(diào)整情緒，調(diào)節(jié)內(nèi)在狀態(tài)。獨(dú)特的市場定位和清新的口感，讓脈動成為越來越多人日常生活的一部分。在維生素加強(qiáng)型飲料中銷量和市場份額穩(wěn)居首位，并保持強(qiáng)勁的增長趨勢(4)“紅?！奔t牛”(red?bull)是全球最早推出且最成功的能量飲料品牌之一。1966年，紅牛維生素功能飲料誕生于泰國，迄今已有40余年的發(fā)展歷史。憑著優(yōu)良的品質(zhì)和良好的聲譽(yù)，紅牛飲料暢銷全球140多個(gè)國家和地區(qū)，穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)地位。

1995年12月，“紅?！睉{著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光，來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司(下稱紅牛公司)，大力開拓中國市場。中國紅牛公司在全國各地建立了30多個(gè)分公司、代表處和80多個(gè)辦事處。秉承國際化的經(jīng)營理念和管理模式，重在培養(yǎng)消費(fèi)觀念，以"功能飲料市場先入者"的地位和優(yōu)勢，紅牛飲料快速進(jìn)入市場、逐步發(fā)展成為一個(gè)積極進(jìn)取、誠信開拓的飲料集團(tuán)公司。紅牛的目標(biāo)市場是高度密集的腦力、體力勞動者以及處于亞健康的消費(fèi)群體。具體包括考試壓力大的學(xué)生、司機(jī)、婦女、年輕人、運(yùn)動族、駕車族和上班族及家庭消費(fèi)群體。作為功能性飲料，在消費(fèi)者心目中有重要地位。

據(jù)以上調(diào)查分析得出：健力寶以健康為主的運(yùn)動型飲料將會有很好的發(fā)展前景，但是同行業(yè)競爭相當(dāng)激烈，所以要想改變現(xiàn)狀在飲料行業(yè)占據(jù)不敗之地，就必須做出一個(gè)全新的營銷方案。

第二部分廣告策略一、產(chǎn)品定位策略(一)產(chǎn)品品牌形象定位“健力寶”品牌定位充公體現(xiàn)了運(yùn)動，健康的功能定位和發(fā)展民族品牌定位，品牌的情感定位，樹立產(chǎn)品和企業(yè)良好的形象。品牌知名度“健力寶”——中國首罐堿性電解質(zhì)的運(yùn)動飲料。國飲品牌是“中國馳名商標(biāo)|。曾一五百強(qiáng)工業(yè)企業(yè)”連續(xù)10年被評為“消費(fèi)者歡迎的飲料”。

(二)健力寶在消費(fèi)者心中定位策略在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，人們比較注重健康和運(yùn)動。所以我們把健力寶在消費(fèi)者群體心中的形象定位于健康和運(yùn)動的一種新型運(yùn)動飲料。價(jià)格定位于中、低檔消費(fèi)，適合于大眾消費(fèi)。

對消費(fèi)者群體的定位策略我們把消費(fèi)者群定位于所有群體，其主要群體為愛運(yùn)動、愛健康經(jīng)常運(yùn)動、有自主消費(fèi)能力、有健康生活理念、參加體育鍛煉的運(yùn)動人群。

綜合上述他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來健康是否對身體有危害。因此，符合健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動健康生活理念。

二、產(chǎn)品表現(xiàn)策略(一)健力寶在提供不同容量給消費(fèi)者在不同場合飲用330ml適合中小學(xué)生和一次性引用完的人群，560ml比較適合外出和登山運(yùn)動群體，方便存放。2l比較適合在大家聚會時(shí)，這時(shí)比較實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)。優(yōu)劣分析：由于運(yùn)動中流汗非常多，所以健力寶，常用于運(yùn)動后，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。產(chǎn)品的目標(biāo)群體比較全面，適合各年齡段人們飲用。

(二)不同口味進(jìn)行分析1、健力寶橙蜜味運(yùn)動飲料作為健力寶新出品的酸堿平衡健康運(yùn)動飲料，以卓越的4大金牌品質(zhì)：天然椴樹蜂蜜、無咖啡因在所二十年經(jīng)典配方為特色能夠快速緩解疲勞、滋養(yǎng)身體特別針對民族認(rèn)同感追求健康的年青族群。

2、檸蜜味：經(jīng)常喝檸蜜汁的飲料可以補(bǔ)充維生素c，檸檬含有豐富維生素c，具有抗菌提高免疫力等功能。飲用時(shí)可以將喉嚨里積聚的濃痰順利吹出，減少喉嚨干等。檸檬味的健力寶有益于健康又迎合消費(fèi)者的心理。據(jù)表明健力寶不同口味滿足他們不同的需求，成了人們歡迎的飲料。

3、柚蜜味的健力寶，含有豐富維生素c以及胰島素等成分。經(jīng)常飲用柚汁的飲料，對高血壓、管硬化等疾病有輔助治療作用，對于肥胖者有健體養(yǎng)顏功能。其成分：白砂糖、白色顆粒，具有圓潤、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人贊不絕口。

三、廣告目標(biāo)市場策略根據(jù)對目標(biāo)市場，目標(biāo)群體的分析，對產(chǎn)品特征和全部的比較分析之后，我們推出的廣告計(jì)劃總原則上體現(xiàn)有健力寶的商標(biāo)圖文、包裝、廣告語等。保持健力寶一貫風(fēng)格，適當(dāng)變形和延伸，力圖抓住獨(dú)一無二的訴求點(diǎn)。利用社會事件和公共關(guān)系進(jìn)行廣告策劃。

根據(jù)季節(jié)變化、事件性質(zhì)和采用多主題：圍繞主題開展系列廣告和活動系列廣告中相同或相近的元素反復(fù)表現(xiàn)。會加強(qiáng)品牌形像給受眾持久統(tǒng)一的作用力，提高品牌認(rèn)知程度。

定位策略強(qiáng)勢定位，保持在消費(fèi)者心目中民族品牌地位。通過不斷強(qiáng)化品牌名、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等等ci來提高消費(fèi)者的記憶度;擴(kuò)散定位，從口感需求擴(kuò)散到心理需求，從口感美味擴(kuò)散到“歲月的味道”反向定位，打破消費(fèi)者運(yùn)動后喝健力寶的觀念，提出健康生活的概念，關(guān)愛健康，給人新概念。

情感策略從情感訴求著手，提高產(chǎn)品對于消費(fèi)者的感性價(jià)值。單純的產(chǎn)品推銷是不能深入吸引消費(fèi)者和維持現(xiàn)有的消費(fèi)群。

多元媒體組合策略以電視為主，網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志為輔?？紤]因素有：健力寶是有一定時(shí)代的產(chǎn)品。選擇視受表現(xiàn)強(qiáng)的媒體，健力寶走在衰退期，選擇媒體接融人次應(yīng)化。

起伏式策略主要是促銷活動期間集中，而且由于近年來健力寶放出鏡率不高，所以投放頻次高、成本亦有所增加。

四、產(chǎn)品媒體策略1、大力宣傳健力寶的文化2、網(wǎng)幅廣告和媒體的fash廣告3以電視為主，以報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)為輔4、以人們口卑拉攏新顧客5、利用節(jié)假日、傳統(tǒng)習(xí)俗做一些促銷活動五、品訴求策略1、以品牌形像為訴求：向受眾傳達(dá)出“健康邀你傳遞愛”的廣告主題。

2、以情感為訴求，向受眾傳達(dá)出“中國人就喝健力寶”。

廣告構(gòu)思：沒有太多的故事情節(jié)，只是向從中表示各自的情感暢飲著健力寶鏡頭一：籃球場內(nèi)。這群大學(xué)生手里拿著健力寶，大家面帶笑容舉起健力寶“為我們的明天繼續(xù)努力”大家一哄而散。

鏡頭二：新年到了，好不容易一家人團(tuán)圓。服務(wù)員拿著健力寶說“新年快樂”一家人舉起健力寶歡聚一堂。

第三部分廣告創(chuàng)意(一)創(chuàng)意主題：

健康邀您傳遞愛——健力寶。

(二)創(chuàng)意表現(xiàn)：

盛夏，夜晚，11點(diǎn)，房間狹小，燈光昏黃，沒有風(fēng)扇，兒子17歲，高三，在埋頭復(fù)習(xí)功課，汗水由鬢角劃過臉頰，滲透了他的衣服。這時(shí)爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力寶，走了進(jìn)來，一邊給兒子扇扇子，一邊把健力寶放在兒子的面前。兒子抬頭，四目相對。父親的眼里充滿了無限的憐愛，兒子的心里卻像打到了五味瓶，翻江倒海。但他們的眼里都在閃爍著同一樣?xùn)|西——亮晶的液體。

10年后，父親，藍(lán)色制服，頭發(fā)花白，兩腮胡渣。晚上七點(diǎn)，下班，他一手扶著腰，步履蹣跚，想要坐下來歇歇。在空蕩蕩的房子里，他看到了兒子的照片，正出神。

伴隨著一聲“爸”，門被打開了。兒子提著兩提健力寶，西裝革履，四目相望……第四部分媒體選擇一、媒體選擇根據(jù)各大媒體的對比分析，以及對受眾接觸媒體習(xí)慣，同時(shí)也考慮到社會各方面因素，在媒體方面我們選擇以下兩方面：

1、電子媒體：電視網(wǎng)絡(luò)2、戶外媒體：路牌海報(bào)霓虹燈(一)電子媒體：

1、電視廣告電視是一種綜合性的藝術(shù)載體，它集語言、形象、表演、音樂等表現(xiàn)形式于一體，產(chǎn)生真實(shí)、感人、生動、強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。電視廣告豐富多彩的表現(xiàn)形式和無所不在宣傳內(nèi)容，能給受眾的視覺和聽覺同時(shí)造成影響，給受眾以真實(shí)印象，從而促其購買。而我們這些廣告主要投放在一線城市的衛(wèi)星頻道，比如在湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視等電視熱門節(jié)目前播放廣告。

電視熱門播放時(shí)間在19點(diǎn)和21點(diǎn)之間，因?yàn)樵诖穗A段的電視的收視率，而且青少年、青年在這段時(shí)間看電視的比例高。

等。之所以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播速度快，成本比較低。比如微博等。

(二)戶外廣告戶外廣告是指暴露在戶外的廣告加上交通運(yùn)輸?shù)膹V告。包括：招牌、燈箱、廣告牌、廣告畫、海報(bào)、霓虹燈廣告、氣球廣告、飛艇廣告等，它一般可以分為兩大類：一是可長時(shí)間保留的廣告畫，如路牌等，二是指可以張貼，覆蓋的可更換廣告圖形，如招貼廣告。這些廣告主要放在大城市。

1、路牌廣告優(yōu)點(diǎn)(1)畫面廣，體積大，印刷美觀，引人注意(2)地理位置固定(3)宣傳時(shí)間長，也受到氣候等其它因素的影響(4)制作質(zhì)量高的路牌還能起到美化環(huán)境的作用缺點(diǎn)由于身處戶外，一般多為固定，這樣對象不能選擇，宣傳范圍有限，信息含量不高。

2、海報(bào)廣告海報(bào)是傳統(tǒng)的平面廣告媒體之一，是廣告活動中最為重要的表現(xiàn)手法之一，是商品宣傳，文化藝術(shù)和公益活動推廣的一種有效的平面表現(xiàn)形式，其大膽的創(chuàng)意手法、獨(dú)特的表現(xiàn)形式，越來越受到人們的喜愛。

海報(bào)廣告的分類(1)公共海報(bào)(2)商業(yè)招貼以促銷商品、滿足消費(fèi)者需要之內(nèi)容為題材，特別是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)品競爭的加劇，商業(yè)招貼也將越來越重要，越來越被廣泛地應(yīng)用。

a、霓虹燈廣告。

廣告媒體的高亮度和豐富的點(diǎn)滅變化構(gòu)成了它的主要優(yōu)勢，紅、黃、藍(lán)、白是主要的色彩，用限制數(shù)量的色彩，依靠對其面積、彩度、明度的對比關(guān)系配置，來構(gòu)成具有清晰的傳達(dá)和有力的沖擊力的廣告畫面，在此基礎(chǔ)上用燈光的豐富變化傳達(dá)內(nèi)容并調(diào)控傳達(dá)的節(jié)奏，是霓虹燈廣告的普遍表現(xiàn)特征。

b、促銷活動在節(jié)日時(shí)期，適當(dāng)?shù)淖鲂┐黉N活動，宣傳產(chǎn)品。

(三)小結(jié)我們的最終目的就是盡可能的讓每個(gè)人都重新認(rèn)識健力寶品牌，讓健力寶走進(jìn)消費(fèi)者的生活，逐漸擴(kuò)大市場占有率。

推廣時(shí)間：_年7月1日至_年12月31日第五部分費(fèi)用預(yù)算電視廣告：_千萬元戶外廣告：_萬元網(wǎng)絡(luò)宣傳：_萬元促銷活動：_萬元市場調(diào)查：_元總計(jì)：_元第六部分廣告活動的效果評估與監(jiān)控一、評估效果(一)從經(jīng)濟(jì)效益上廣告投放后，能迅速提升健力寶的銷售量，提高健力寶在中小城市乃至全國的市場占有率，盡可能壟斷市場份額，從而大幅增加利潤，提升健力寶品牌形象。

而了解與運(yùn)動息息相關(guān)的運(yùn)動飲料，從而愛上運(yùn)動飲料，愛上健力寶;同時(shí)，通過介紹健力寶制作工藝的精細(xì)、質(zhì)量的上乘以及健康效果的顯著，突出健力寶在質(zhì)量上給消費(fèi)者安全感和信任感，從而可以在感情上贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛。

(三)從心理效益上我們改變了消費(fèi)者和運(yùn)動飲料的一個(gè)觀念，即;從心理效益上廣告投放后，不是只有正式運(yùn)動了才需要健力寶，每一個(gè)體力、熱量消耗瞬間，每每感到疲勞、疲倦的時(shí)候、每當(dāng)思念家人的時(shí)刻，都可以喝一喝健力寶，借此，掀起熱愛熱愛祖國、支持民族品牌的浪潮，拾起國民的信任感，拉起親人之間的距離;同時(shí)提倡和堅(jiān)持全_動，健康生活。力圖讓健力寶融入全民生活中，讓健力寶成為民族的標(biāo)志性品牌，而不是現(xiàn)在，人人崇拜國外品牌。

與此同時(shí)，由于我們調(diào)查的不完善性和數(shù)據(jù)分析得不標(biāo)準(zhǔn)性，難免在決策和創(chuàng)意上出現(xiàn)偏差，從而在廣告效果上不一定都能達(dá)到預(yù)期效果，特別是在改變中國人崇尚外國品牌的觀念以及試圖讓健力寶超越可口可樂、百事可樂、脈動，成為人們的首選，短期內(nèi)估計(jì)很難實(shí)現(xiàn)。

二、監(jiān)控的目標(biāo)和方法(一)監(jiān)控目的及時(shí)檢驗(yàn)廣告發(fā)布實(shí)際效果，根據(jù)市場反饋信息隨時(shí)修正，改進(jìn)廣告宣傳戰(zhàn)略的不完善部門，強(qiáng)化效果顯著部分，增補(bǔ)缺漏部分，刪除不必要部分，在運(yùn)動變化中把握全局，爭取達(dá)到廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。調(diào)查工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等市場問卷調(diào)查方面，圍繞調(diào)查問題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對不同細(xì)分市場消費(fèi)者的調(diào)查問卷，從而獲取資料。

廣告策劃案格式33一、整體思路說明宣傳片整體思路分為五個(gè)篇章，以____的位置為開篇，引入學(xué)校的整體宣傳介紹。宣傳片的每篇章內(nèi)容將圍繞學(xué)?！聊暌詠淼慕ㄔO(shè)發(fā)展用歷史性筆墨來開展__的整體風(fēng)貌，在每一小篇章中不僅充分體現(xiàn)學(xué)校。

教學(xué)。

育人的書香氣息，而且還增加學(xué)校發(fā)展進(jìn)程中的歷史厚重感;在專題片中增加渾厚的配音以及大氣恢弘的音效、喜慶的背景圖及懷舊色調(diào)的交相輝映，再配以可觀賞性和歷史價(jià)值感的轉(zhuǎn)場片花，將“”宣傳片的歷史感、懷舊感、與時(shí)俱進(jìn)和蓬勃發(fā)展一一展現(xiàn)在觀眾眼前。

二、制作方式以視頻、圖片等影像資料和相關(guān)學(xué)校發(fā)展等素材進(jìn)行后期剪輯，結(jié)合相匹配的"音樂素材和配音效果，三者右擊相結(jié)合起來，將__的教育、科研、師資、人才培養(yǎng)等各方面，以及×年的半血發(fā)展歷程、人文精神;通過對學(xué)?；A(chǔ)設(shè)施、校園環(huán)境等的拍攝以及校園生活的演繹反映出__的精神面貌和師生們積極向上的人生態(tài)度。

三、具體構(gòu)架實(shí)施第一篇章：恪盡職守——?dú)v史篇?dú)v史篇是從“”這一歷史回顧角度來突出×年以來學(xué)校經(jīng)歷的風(fēng)雨，不斷接受社會洗禮和歷練，發(fā)展壯大的過程，這一篇章由×周年學(xué)校所取得的成就拉開序幕，由此展開描述“”發(fā)展的樂章，由__年開始創(chuàng)建發(fā)展至今的進(jìn)程演變，___恪盡職守的宗族作風(fēng)、身后的文化底蘊(yùn)和教育歷史價(jià)值，得到了社會、家長對__的肯定，篇章從以下幾個(gè)方面表現(xiàn)：

第二篇章：堅(jiān)持不懈、揚(yáng)帆起航——敘述篇從一個(gè)整體概括的角度姜學(xué)校的總體概況和面貌想觀眾展現(xiàn)，概述篇章是哥專題片對于學(xué)校介紹的一個(gè)總括，總體闡述__，內(nèi)容由以下幾個(gè)方面組成：

1、創(chuàng)建：展現(xiàn)__的概況(總體概括學(xué)校的“校訓(xùn)”、“教風(fēng)”、“學(xué)風(fēng)”、“領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)”)2、環(huán)境：展現(xiàn)__的校容和發(fā)展規(guī)模。

第三篇章：蓬勃發(fā)展，激昂奮進(jìn)——發(fā)展篇此篇章與第二篇章相得益彰，緊密結(jié)合，將概述和發(fā)展融合在一起，從辦學(xué)特色、辦學(xué)理念、辦學(xué)思路、管理體系、校園文化等各方面交錯(cuò)表達(dá)，發(fā)展篇是宣傳片的表述重點(diǎn)，因此，將多些筆墨進(jìn)行構(gòu)思和表達(dá)，這一篇章由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：

1、師資力量：將學(xué)校老師的教學(xué)研討以及教書育人的場景進(jìn)行場景互動。

2、教育教學(xué)：各個(gè)教學(xué)研究室的教學(xué)成果。

3、管理體制：展現(xiàn)學(xué)校管理層的構(gòu)架、管理體制等工作體制4、校園文化：學(xué)院發(fā)展中進(jìn)行的各類活動，無論是學(xué)生性質(zhì)的還是老師教職工娛樂性質(zhì)活動一一展現(xiàn)，為的是將學(xué)院活潑的教育氛圍表現(xiàn)出來。

5、學(xué)風(fēng)建設(shè)：表現(xiàn)學(xué)校的學(xué)習(xí)風(fēng)氣、學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)生考學(xué)以及學(xué)校就業(yè)率等。

第四篇章：開拓創(chuàng)新，銳意進(jìn)取——騰飛篇在此篇章中將集中體現(xiàn)學(xué)校在各個(gè)時(shí)期以及學(xué)校發(fā)展中所取得的驕人成績，這也是為最后一篇鋪墊，同時(shí)，也是在篇章中概括為學(xué)校發(fā)展中具有里程碑的意義和榮譽(yù)展現(xiàn)，可以分為以下幾個(gè)方面：

1、驕人碩果：將學(xué)校所取得的集體榮譽(yù)獎(jiǎng)、教職工、校友以及學(xué)生突出貢獻(xiàn)或者具有重大意義的獎(jiǎng)項(xiàng)逐個(gè)展現(xiàn)出來(此小結(jié)中的整體是以快節(jié)奏表現(xiàn)，既喜慶又催人奮進(jìn))2、桃李天下：在這一小節(jié)中主要是集中表現(xiàn)老師培養(yǎng)了一批又一批的莘莘學(xué)子，在他們離開校園步入社會后，對社會作出的貢獻(xiàn)，也是表達(dá)老師桃李滿天下的含義。

校發(fā)展、校訓(xùn)和奮斗目標(biāo)在原有的表達(dá)基礎(chǔ)上將學(xué)校的形象升華，也將__宣傳片的中心主題提升，勵(lì)精圖治，任重道遠(yuǎn)，在前方將延伸鋪展開一跳更為廣闊的教育發(fā)展之路!四、附注：

在每一篇章都需要一個(gè)轉(zhuǎn)場作為篇章與篇章的連接，轉(zhuǎn)場時(shí)長約為5秒，設(shè)計(jì)如下：

將整體畫面設(shè)計(jì)為紅底金邊色，加入葉片狀彩帶淡淡輔助，彩帶絲邊采用相匹配的純色系加以點(diǎn)綴，標(biāo)題采用金邊流光異彩似飄然帶過，在左下角配以一支小巧而精致的劍蘭花，整個(gè)片花呈出干凈整潔的畫面效果，并同時(shí)表達(dá)出對老師和學(xué)校的祝福之情。

廣告策劃案格式44(一)廣告策劃書的基本內(nèi)容美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書,應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

1.性格，是指這種商品是男用，還是女用?它是的低檔商品，還是高檔商品2.歷史，就是指本商品的原是材料，價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費(fèi)用記錄，媒體上做廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。

3.難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。

4.機(jī)會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。

5.文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個(gè)主題的理由。

6.媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。

7.推廣，是廣告主如何實(shí)施廣告計(jì)劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來的情況。

8.建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進(jìn)的合理建議。

9.包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

10.價(jià)格，是廣告策劃人員對商品的價(jià)格提出看法。

11.預(yù)算，就是企業(yè)投入廣告活動的計(jì)劃。

(二)廣告策劃書的寫作格式1.封面不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書封面應(yīng)注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機(jī)幾點(diǎn)。這里要把策劃書所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。

2.目錄策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容。

3.前言前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起，策劃這個(gè)廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。

4.市場分析5.產(chǎn)品分析6.廣告戰(zhàn)略7.媒體戰(zhàn)略8.廣告預(yù)算9.廣告效果廣告策劃書(整體框架)第一部分：市場分析一營銷環(huán)境分析1.企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：

總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費(fèi)態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場的政治法律背景：

(3)市場的文化背景：

企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系3.市場概況(1)市場規(guī)模：

1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的動機(jī)購買的時(shí)間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度廣告策劃案格式55一前言本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日報(bào)主辦的廣告創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及__年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的__年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水三廣告目的1、促進(jìn)指名購買2、強(qiáng)化商品特性3、銜接99、__年廣告4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動四廣告期間__年6月——__年6月五廣告區(qū)域全國各地區(qū)(以城市為主)六廣告對象所有居民用戶七策劃構(gòu)思(一)市場大小的變化情況的兩種：

a：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

b：質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū))、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)(三)使用及購買頻度的增加。

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個(gè)業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1、促使消費(fèi)者指名購買飄飄2、促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄八廣告策略針對消費(fèi)者方面—1、針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2、制作sticker張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報(bào)的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。

九廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用(一)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

在電視臺的黃金時(shí)間播出：

畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎?學(xué)我啊!愛生活，愛飄飄。

(三)廣播臺廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪。

策劃案。

廣告文案策劃格式篇二

1、廣告主題策略。

(1)對廣告主題的表述：

(2)對廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

(2)廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略。

廣告文案策劃格式篇三

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。

現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚。

各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

現(xiàn)有消費(fèi)者的總量。

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡。

現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)。

現(xiàn)有消費(fèi)者的收入。

現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度。

現(xiàn)有消費(fèi)者的分布。

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

購買的動機(jī)。

購買的時(shí)間。

購買的頻率。

購買的數(shù)量。

購買的地點(diǎn)。

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

對產(chǎn)品的喜愛程度。

對本品牌的偏好程度。

對本品牌的認(rèn)知程度。

對本品牌的指名購買程度。

使用后的滿足程度。

未滿足的需求。

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

總量。

年齡。

職業(yè)。

收入。

受教育程度。

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：

現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?

對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

有無新的購買計(jì)劃?

有無可能改變計(jì)劃購買的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?

潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

機(jī)會與威脅。

優(yōu)勢與劣勢。

重要問題。

(2)潛在消費(fèi)者：

機(jī)會與威脅。

優(yōu)勢與劣勢。

主要問題點(diǎn)。

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

目標(biāo)消費(fèi)群體的特性。

目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求。

如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析。

廣告文案策劃格式篇四

廣告策劃在對其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的。

總結(jié)。

文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動的策略性指導(dǎo)文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書。人們通常所說的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。

1、前言；

2、市場分析；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

8、廣告效果預(yù)測。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場分析；

（4）消費(fèi)者研究；

撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計(jì)劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對獨(dú)立的文案。隨后分而述之。

一、市場分析。

1、目前的市場規(guī)模；

2、目前的市場占有率；

3、市場未來的潛力；

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；

5、各競爭品牌情況。

二、消費(fèi)者分析。

1、購買量與購買頻率；

2、購買時(shí)間與地點(diǎn)；

3、購買動機(jī)；

4、品牌轉(zhuǎn)換情況；

5、品牌忠誠度；

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析。

1、產(chǎn)品壽命周期；

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；

3、產(chǎn)品的價(jià)格；

4、包裝；

5、產(chǎn)品的旺季與淡季；

6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析。

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；

2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；

3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢；

4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析。

1、與競爭品牌廣告的比較分析；

2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；

3、與競爭品牌促銷的比較分析；

4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析；

5、與競爭品牌公關(guān)的比較分析；

6、問題點(diǎn)。

六、市場場策略。

八、廣告表現(xiàn)。

九、媒體策略。

十、附件。

廣告文案策劃格式篇五

1、廣告的訴求對象。

(1)訴求對象的表述：

(2)訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

(1)對訴求對象需求的分析：

(2)對所有廣告信息的分析：

(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述。

(2)訴求方法的依據(jù)：

廣告文案策劃格式篇六

廣告策劃在對其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動的策略性指導(dǎo)文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書。人們通常所說的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言;

2、市場分析;

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);

4、廣告對象或廣告訴求;

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6、廣告策略;

7、廣告預(yù)算及分配;

8、廣告效果預(yù)測。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;

(2)產(chǎn)品分析;

(3)市場分析;

(4)消費(fèi)者研究;

撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計(jì)劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的.媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對獨(dú)立的文案。隨后分而述之。

廣告策劃寫作格式

一、市場分析

1、目前的市場規(guī)模;

2、目前的市場占有率;

3、市場未來的潛力;

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀;

5、各競爭品牌情況。

二、消費(fèi)者分析

1、購買量與購買頻率;

2、購買時(shí)間與地點(diǎn);

3、購買動機(jī);

4、品牌轉(zhuǎn)換情況;

5、品牌忠誠度;

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期;

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能;

3、產(chǎn)品的價(jià)格;

4、包裝;

5、產(chǎn)品的旺季與淡季;

6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位;

2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象;

3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢;

4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析;

2、與競爭品牌人員銷售的比較分析;

3、與競爭品牌促銷的比較分析;

4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析;

5、與競爭品牌公關(guān)的比較分析;

6、問題點(diǎn)。

六、市場場策略

七、廣告策略

八、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

十、附件

一、市場分析

1、目前的市場規(guī)模;

2、目前的市場占有率;

3、市場未來的潛力;

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀;

5、各競爭品牌情況。

二、消費(fèi)者分析

1、購買量與購買頻率;

2、購買時(shí)間與地點(diǎn);

3、購買動機(jī);

4、品牌轉(zhuǎn)換情況;

5、品牌忠誠度;

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期;

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能;

3、產(chǎn)品的價(jià)格;

4、包裝;

5、產(chǎn)品的旺季與淡季;

6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位;

2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象;

3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢;

4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析;

2、與競爭品牌人員銷售的比較分析;

3、與競爭品牌促銷的比較分析;

4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析;

5、與競爭品牌公關(guān)的比較分析;

6、問題點(diǎn)。

六、市場場策略

七、廣告策略

八、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

廣告文案策劃格式篇七

目錄

前言

(一)市場分析

1. 營銷環(huán)境分析

2. 消費(fèi)者分析

3. 產(chǎn)品分析

4. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

5. 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析

(二)廣告策略

1. 廣告的目標(biāo)

2. 目標(biāo)市場策略

3. 廣告定位策略

4. 廣告訴求策略

5. 廣告表現(xiàn)策略

6.廣告媒介策略

(三)廣告實(shí)施計(jì)劃

1. 廣告活動的目標(biāo)

2. 廣告活動的時(shí)間

3. 廣告的目標(biāo)市場

4. 廣告的訴求對象

5. 廣告的訴求重點(diǎn)

6. 廣告活動的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

7.廣告媒介計(jì)劃

7. 其他活動計(jì)劃

9.廣告費(fèi)用預(yù)算

(四)廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1. 廣告效果的預(yù)測

2. 廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書的一般模式

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢;

? 總體的經(jīng)濟(jì)形勢

? 總體的消費(fèi)態(tài)勢

? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：

? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?

? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景

? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?

? 這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

(1)市場的規(guī)模：

? 整個(gè)市場的銷售額

? 市場可能容納的最大銷售額

? 消費(fèi)者總量

? 消費(fèi)者總的購買量

? 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化

? 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成：

? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

? 各品牌所占據(jù)的市場份額

? 市場上居于主要地位的品牌

? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?

? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?

(3)市場構(gòu)成的特性：

? 市場有無季節(jié)性?

? 有無暫時(shí)性?

? 有無其他突出的特點(diǎn)?

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會與威脅

(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。

? 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

? 現(xiàn)有消費(fèi)者的`職業(yè)

? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

? 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

? 購買的動機(jī)

? 購買的時(shí)間

? 購買的頻率

? 購買的數(shù)量

? 購買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

? 對產(chǎn)品的喜愛程度

? 對本品牌的偏好程度

? 對本品牌的認(rèn)知程度

? 對本品牌的指名購買程度

? 使用后的滿足程度

? 未滿足的需求

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

? 總量

? 年齡

? 職業(yè)

? 收入

? 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：

? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?

? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

? 有無新的購買計(jì)劃?

? 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

? 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?

? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

? 機(jī)會與威脅

? 優(yōu)勢與劣勢

? 重要問題

(2)潛在消費(fèi)者：

? 機(jī)會與威脅

? 優(yōu)勢與劣勢

? 主要問題點(diǎn)

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

? 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

? 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

? 如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

? 產(chǎn)品的性能有哪些?

? 產(chǎn)品最突出的性能是什么?

? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?

? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

? 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?

? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價(jià)格：

? 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?

? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

? 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

? 產(chǎn)品的主要原料是什么?

? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?

? 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何?

5)生產(chǎn)工藝：

? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?

? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?

? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?

? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠

? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?

? 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力?

? 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何?

(7)與同類產(chǎn)品的比較：

? 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?

? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足?

? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?

? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?

? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?

? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?

? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?

? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?

? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?

? 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?

? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?

? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?

? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?

? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：

? 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?

? 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?

? 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?

? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?

(3)產(chǎn)品定位的效果：

? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?

? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性：

? 機(jī)會與威脅

? 優(yōu)勢與劣勢

? 主要問題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期

? 機(jī)會與威脅

? 優(yōu)勢與劣勢

? 主要問題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象：

? 機(jī)會與威脅

? 優(yōu)勢與劣勢

? 主要問題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位：

? 機(jī)會與威脅

? 優(yōu)勢與劣勢

? 主要問題點(diǎn)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。

? 市場占有率

? 消費(fèi)者認(rèn)識

? 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競爭對手。

? 主要的競爭對手是誰?

? 競爭對手的基本情況

? 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

? 競爭對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比較。

? 機(jī)會與威脅

? 優(yōu)勢與劣勢

? 主要問題點(diǎn)

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。

? 開展的時(shí)間

? 開展的目的

? 投入的費(fèi)用

? 主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

? 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?

? 目標(biāo)市場的特性如何?

? 有何合理之處?

? 有何不合理之處?

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。

? 訴求對象是誰

? 訴求重點(diǎn)如何

? 訴求方法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

? 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?

? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

? 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

7、廣告效果

? 廣

? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?

? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?

? 廣告在直接促銷方面有何效果?

? 廣告在其他方面有何效果?

? 廣告投入的效益如何?

8、總結(jié)。

? 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3、對廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。

(1)企業(yè)原來所面對的市場：

? 市場的特性

? 市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)：

? 機(jī)會與威脅

? 優(yōu)勢與劣勢

? 主要問題點(diǎn)

? 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

2、市場細(xì)分。

(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

(2)各個(gè)細(xì)分市場的特性：

(3)各個(gè)細(xì)分市場的評估：

(4)對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：

3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。

(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：

(2)目標(biāo)市場選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。

(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

(2)定位的效果：

(3)對以往定位的評價(jià)：

2、產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：

? 從消費(fèi)者需求的角度

? 從產(chǎn)品競爭的角度

? 從營銷效果的角度

(2)對產(chǎn)品定位的表述：

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。

(1)訴求對象的表述：

(2)訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

(1)對訴求對象需求的分析：

(2)對所有廣告信息的分析：

(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述

(2)訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

(1)對廣告主題的表述：

(2)對廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

(2)廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

? 媒介選擇的依據(jù)

? 選擇的主要媒介

? 選用的媒介簡介

5、媒介組合策略：

6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：

7、廣告發(fā)布頻率策略：

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

? 在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間

? 廣告活動的結(jié)束時(shí)間

? 廣告活動的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

? 平面設(shè)計(jì)

? 文案

? 電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃

1、廣告發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動計(jì)劃

1、促銷活動計(jì)劃：

2、公共關(guān)系活動計(jì)劃：

3、其他活動計(jì)劃：

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

3、廣告制作費(fèi)用：

4、廣告媒介費(fèi)用：

5、其他活動所需要的費(fèi)用

6、機(jī)動費(fèi)用：

7、費(fèi)用總額：

第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測

1、廣告主題測試：

2、廣告創(chuàng)意測試：

3、廣告文案測試：

4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：

2、廣告效果的測定：

附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場調(diào)查問卷

2、市場調(diào)查訪談提綱

3、市場調(diào)查報(bào)告

廣告文案策劃格式篇八

1、品牌名稱：

2、產(chǎn)品、服務(wù)的種類或描述。

3、廣告活動名稱。

4、廣告活動級別：地市級、省級、跨省區(qū)域級、全國級。

5、廣告活動開始時(shí)有著什么樣的市場背景？面臨著什么樣的市場挑戰(zhàn)？

產(chǎn)品、服務(wù)在該類市場中的成功地位。廣告?zhèn)鞑セ顒娱_展時(shí)，產(chǎn)品、服務(wù)的市場狀況、競爭環(huán)境、公司情況、目標(biāo)消費(fèi)群、面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，以及將用什么樣的傳播策略來應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。

6、廣告活動的目標(biāo)是什么？

7、媒體支出總額（包括贊助費(fèi)用、非傳統(tǒng)媒體購買費(fèi)用）。

8、核心創(chuàng)意是什么？

促使整個(gè)廣告活動可能成功的核心創(chuàng)意是什么？（用一句話說明）。

9、核心創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？

創(chuàng)意來自于消費(fèi)者調(diào)研？或?qū)κ袌觥⑵放频亩床?？?chuàng)意如何應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)？

10、創(chuàng)意最終如何實(shí)施？

闡述整個(gè)廣告活動的傳播過程，包括實(shí)施前和實(shí)施后的預(yù)測對比，創(chuàng)意策略和媒體策略如何有機(jī)的運(yùn)作。

11、創(chuàng)意最終實(shí)施的傳播接觸點(diǎn)。

具體解釋廣告活動中所運(yùn)用的傳播接觸點(diǎn)，詳細(xì)說明每種傳播接觸點(diǎn)的廣告?zhèn)鞑颖?，以?gòu)成完成的廣告活動。包括：

電視廣告——硬廣告、品牌形象廣告、贊助或公關(guān)活動、植入式廣告；

廣播廣告——硬廣告、推銷廣告、節(jié)目、內(nèi)容；

印刷品廣告——商品目錄、專業(yè)雜志、報(bào)紙廣告、消費(fèi)雜志、合作印刷；

直郵廣告——郵寄、電子郵件；

戶外廣告——機(jī)場廣告、交通線路廣告、廣告牌等；

零售體驗(yàn)——售點(diǎn)廣告、焦點(diǎn)錄像、店內(nèi)推銷、店員促銷、零售培訓(xùn)等；

公關(guān)營銷；

事件營銷；

包裝設(shè)計(jì)；

產(chǎn)品設(shè)計(jì)；

影院傳播；

商業(yè)演出；

贊助；

流動促銷——路演、話題營銷、環(huán)境媒體、派發(fā)樣品、試用等；

消費(fèi)者互動——消費(fèi)者培育、病毒傳播；

12、廣告活動所使用的其他營銷手段及效果；

13、廣告效果最終預(yù)測。

詳細(xì)說明為什么廣告活動能最終成功并產(chǎn)生實(shí)效。參照廣告目標(biāo)，并通過量化的和行為上的效果廣告活動如何達(dá)到或超過預(yù)定的目標(biāo)，廣告活動產(chǎn)生的影響是什么？知名度、消費(fèi)者購買的影響力如何體現(xiàn)？運(yùn)用圖表、數(shù)據(jù)進(jìn)行說明，提供具體的數(shù)據(jù)來源以證實(shí)效果。

14、廣告活動中是否實(shí)施了相關(guān)的對廣告效果產(chǎn)生影響的營銷推廣手段？

描述市場中實(shí)施的其他輔助營銷手段。